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　　新京報(bào)資深記者 張赫 張坤玉

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年開設(shè)個(gè)人直播間的明星至少有二十位。羅永浩直播首秀砍下1.9億元銷售額，累計(jì)超過4800萬人進(jìn)入直播間。劉濤化名“劉一刀”，直播首秀總交易額超過1.48億元；陳赫直播首秀四個(gè)小時(shí)帶貨8000萬……

　　二月底的北京，春雨初下，路上的行人非常少，李靜的直播間里卻依舊熱鬧。MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作）公司謙尋的北京分公司，一間60平方米左右的房間被布置成李靜的專屬直播間，今晚她要在此堅(jiān)守近四個(gè)小時(shí)。“這和我們錄節(jié)目不一樣，這在直播間里就算大的了，薇婭的直播間也差不多這么大，再大也沒用。”李靜說。

　　原定晚上八點(diǎn)開始的直播，還不到六點(diǎn)，李靜便開始和工作人員開會(huì)，準(zhǔn)備晚上即將上架的產(chǎn)品。做了多年時(shí)尚穿搭類節(jié)目，當(dāng)天上架的每一件產(chǎn)品都是李靜親自挑選的，而且她還為這些衣服做了搭配，“我會(huì)提前給用戶‘種草’，比如一件衣服瘦人可以搭配擴(kuò)腿褲，胖人可以穿緊腿褲，職場(chǎng)可以搭西服，休閑時(shí)可以搭運(yùn)動(dòng)開衫……”開播前李靜會(huì)讓人提前做一些小視頻發(fā)到網(wǎng)上，就像櫥窗展示一樣，用戶在直播開始前心里就已經(jīng)有了盤算。這是她做節(jié)目積累的運(yùn)營(yíng)手段。

　　熱鬧的不止北京，位于杭州的華少直播間也正在為3月8日“女王節(jié)”籌備專場(chǎng)直播；林依輪、葉一茜、胡可、張棪琰等人的直播早已如火如荼地進(jìn)行著……近兩年，明星“跨界”直播已成為娛樂圈的新趨勢(shì)。劉濤入職天貓聚劃算，陳赫攜手抖音帶貨，林依輪的直播間每晚都有百萬粉絲蹲守……其中有活躍在影視一線的演員、歌手，也有闊別行業(yè)，如今已戲約寥寥的“過氣藝人”。但在直播的世界中，無論什么咖位，每一個(gè)全民消費(fèi)狂歡的日子，他們都會(huì)走進(jìn)十幾厘米見方的小屏幕里，化身消費(fèi)者的“姐”“哥”，用盡渾身解數(shù)把手中的幾十個(gè)產(chǎn)品賣出去。

　　很多人說，明星做直播是“走下神壇”，用自己的名氣撈一筆快錢，但看似身份降維，實(shí)際上為事業(yè)發(fā)展帶來了更多可能性。

　　①從明星到主播

　　風(fēng)口下的好奇，以及疫情下的謀生

　　時(shí)間追溯到三四年前，互聯(lián)網(wǎng)收割了大部分傳統(tǒng)電視用戶，早有感知的李靜攜東方風(fēng)行，成為第一撥兒做直播項(xiàng)目的電視公司。公司專門成立了新部門，給電商及短視頻平臺(tái)提供直播服務(wù)。在李靜開設(shè)直播間前，她已經(jīng)在幕后策劃了幾百場(chǎng)大型直播。

　　而后，電商直播逐漸興起，很多人和李靜說，“這太適合你了。”直到2019年年底，某一次《非常靜距離》錄制結(jié)束，薇婭跟李靜說：“靜姐，我簽?zāi)惆伞！?/p>2019年年底，李靜簽約薇婭公司成立自己的直播間，成為明星中最早“吃螃蟹”的人。

　　做跨界直播，李靜單純只是好奇。這兩年她開始投資基金，投資對(duì)象也都是消費(fèi)品，直播讓李靜發(fā)現(xiàn)了更多零售經(jīng)濟(jì)中的可能性。很多時(shí)候一款產(chǎn)品開發(fā)后就直接上架售賣，通常要經(jīng)歷幾個(gè)月的市場(chǎng)反饋后才知道名字起錯(cuò)了、口味調(diào)錯(cuò)了、定價(jià)有問題。但在直播間，李靜只要在這款商品上線前賣上一輪，用戶的留言就是最直接的反饋，“我把意見反饋給廠家，他們?nèi)ジ倪M(jìn)后再大規(guī)模生產(chǎn)，直播間完成了一次前期調(diào)研。”

　　若以入局的時(shí)間區(qū)分，當(dāng)下仍在做直播間的明星可粗略分為兩類，一類是2019年在直播風(fēng)口一頭扎進(jìn)該行業(yè)的“先鋒派”，以李靜、林依輪、朱丹、大左等為代表。他們?nèi)杂胁恍∶芏鹊耐ǜ妫辈ヮI(lǐng)域的火熱讓他們產(chǎn)生了窺探的好奇，想在不同的事業(yè)賽道上尋求新機(jī)會(huì)。

　　朱丹是2019年底開始試水直播的。從事主持工作十余年，朱丹偶爾會(huì)缺失新鮮感，直播帶貨對(duì)她來說是全新的挑戰(zhàn)。朱丹小時(shí)候最渴望的就是擁有一家超市，可以每天在里面整理貨架、賣貨。而直播間對(duì)她而言，就像一個(gè)虛擬的百貨大樓，主播就是“一家之主”，“那時(shí)直播間被越來越多的人接受，很多同行開始進(jìn)入，我就有點(diǎn)兒好奇。”

　　同樣是2019年，主持人大左無意間聽說薇婭一晚上通過直播賣貨賣了一個(gè)億，他很好奇，通過一個(gè)人的講述就能夠誘發(fā)用戶的購買欲，大左似乎嗅到了未來的新趨勢(shì)。于是他主動(dòng)向公司提出聯(lián)系MCN機(jī)構(gòu)，開始了第一次嘗試。“那個(gè)時(shí)候還沒有疫情，大家的工作按部就班，他們會(huì)覺得我為什么要做這個(gè)事兒？”在疫情之前，很多藝人對(duì)直播都持觀望態(tài)度，彼時(shí)雖然有很多直播工作的邀請(qǐng)，但是他們大多對(duì)此慎之又慎。

　　在大左看來，很多行業(yè)風(fēng)口都是這樣，看到別人開始賺錢的時(shí)候，其實(shí)你已經(jīng)錯(cuò)過了最好的介入時(shí)機(jī)。直到去年很多人居家致線上購物暴漲，不理解變成了“羨慕”，“最起碼有一段時(shí)間，我們還有個(gè)事做，而且這也成為了事業(yè)的一個(gè)板塊。”

　　華少便是起初抗拒直播的藝人之一。2019年不少平臺(tái)都曾邀請(qǐng)他跨界直播，卻被一一婉拒，“當(dāng)時(shí)我還有工作，而且工作密度比較飽滿，所以不太希望直接跟銷售發(fā)生關(guān)系。”直到如今，“沒時(shí)間”“不想銷售”，仍是一些藝人拒絕開設(shè)直播間的主要理由。但疫情發(fā)生后，影視行業(yè)停擺，足不出戶就可工作的“直播”瞬間成為藝人們的“救命稻草”。和眾多投身直播帶貨的藝人一樣，華少也被大潮匆匆卷入這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。他們成為第二類涌入直播的藝人——在沉寂中以此謀生，尋找出路。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年開設(shè)個(gè)人直播間的明星至少有二十位。其中2020年3月，羅永浩宣布進(jìn)軍直播，半個(gè)月后其抖音直播首秀砍下1.9億元銷售額，累計(jì)超過4800萬人進(jìn)入直播間。5月14日，劉濤化名“劉一刀”，在淘寶直播開啟首秀，總交易額超過1.48億元；兩日后，陳赫宣布在抖音成立直播間，未來將長(zhǎng)期進(jìn)行帶貨直播，首秀四個(gè)小時(shí)帶貨8000萬……

　　②沒人看、翻車、賠錢……

　　都經(jīng)歷過職業(yè)生涯中的艱難“戰(zhàn)役”

　　“一腔熱血”，是大部分明星入局前的狀態(tài)，但往往前幾場(chǎng)直播卻是“鎩羽而歸”。每個(gè)人都試圖用藝人工作的經(jīng)驗(yàn)降維實(shí)操于直播，但事實(shí)上這個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)比他們想象中繁瑣復(fù)雜且自成一派。

　　李靜在直播初期，就曾將訪談節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用其中，并為直播間定位為“做內(nèi)容”。直播現(xiàn)場(chǎng)布置得和《美麗俏佳人》很像，而且還是橫屏的。直到后來她才發(fā)現(xiàn)，直播就是個(gè)賣場(chǎng)，用戶是來買東西的。“剛進(jìn)來覺得自己是個(gè)大學(xué)生，干了兩天發(fā)現(xiàn)自己是個(gè)初中生，再后來發(fā)現(xiàn)自己也就是個(gè)小學(xué)生。”

　　起初很長(zhǎng)一段時(shí)間，李靜找不到自己的節(jié)奏，后來她才明白直播也有“心理學(xué)”。作為一個(gè)主播，不僅要知道產(chǎn)品，還要看用戶留言，要懂流量，看在線人數(shù)，甚至知道這個(gè)時(shí)段是什么人在看，“舉個(gè)例子，晚上11點(diǎn)之后，我們基本不上母嬰產(chǎn)品，因?yàn)閶寢寕兌妓恕！?/p>

　　朱丹也曾以為直播比主持簡(jiǎn)單，不用臺(tái)本，想說什么說什么，能不能賣好，僅取決于主播會(huì)不會(huì)說。“這是對(duì)直播的誤解，或者說是刻板印象。”朱丹坦言。

　　第一場(chǎng)直播在2019年年底，很短的籌備時(shí)間內(nèi)，朱丹要對(duì)二三十個(gè)產(chǎn)品如數(shù)家珍，甚至要一一親自試過，才能知道感受，知道怎么售賣，知道價(jià)格優(yōu)惠。這些“記憶點(diǎn)”遠(yuǎn)比一期晚會(huì)的內(nèi)容多得多。而一場(chǎng)直播幾個(gè)小時(shí)，大部分反饋都只能來自于直播間里的評(píng)論。直播帶貨平臺(tái)有自己獨(dú)特的粉絲聚攏模式，即使在其他平臺(tái)已經(jīng)擁有成熟的粉絲群體，在直播帶貨賽道依舊要從零開始。朱丹首播時(shí)評(píng)論很少，偶有一些粉絲不斷刷屏，她只能強(qiáng)行自說自話，甚至自嗨。“我看到別的主播都特別亢奮，也以為要那樣的狀態(tài)，結(jié)果把自己弄得特別累，特別焦躁，語速也快到別人都聽不清我在說什么。”直到一年后，朱丹才調(diào)整到相對(duì)舒服的狀態(tài)。

　　剛開始做直播時(shí)，大左也經(jīng)歷過一段低谷期，他記得自己第一場(chǎng)直播后，“工作人員都沒敢跟我說數(shù)據(jù)。”直播間經(jīng)常在線人數(shù)就幾十個(gè)，即便在線人數(shù)漲得特別高，但根本沒什么人下單。“剛開始是賺不到錢的，甚至是賠錢，但我覺得既然做了，就要堅(jiān)持下去。”

　　至今，大左都覺得直播的成功學(xué)是無法復(fù)制的，每個(gè)人都截然不同，“可能會(huì)有一些算法和打法，但別人問我，我還是覺得是一種玄學(xué)。”

　　③自帶流量與銷量

　　品牌商青睞，性價(jià)比遠(yuǎn)超傳統(tǒng)代言

　　如果將直播比喻成大型的斗秀場(chǎng)，當(dāng)每天固定的時(shí)間，成千上萬的小房間亮起屏幕，一聲聲親切的“寶寶們”試圖從幾億用戶中鎖定更多的目光時(shí)，明星便是其中出場(chǎng)自帶背景音樂的“熱門選手”，粉絲保證了其基礎(chǔ)的關(guān)注熱度。

　　在朱丹看來，明星身份的加持，起步的時(shí)候確實(shí)會(huì)讓網(wǎng)友更愿意傾聽，同時(shí)相信，進(jìn)而購買，“購買一次發(fā)現(xiàn)真的很好，他們會(huì)很快鎖定你。所以這個(gè)建立信任的周期會(huì)比別的直播間快很多，粉絲的聚攏也會(huì)更快。”

　　明星的知名度和社會(huì)形象，同樣令品牌趨之若鶩。當(dāng)華少與短視頻平臺(tái)簽訂合作，還沒確定直播日期時(shí)，便有不少品牌聞?dòng)嵳襾怼＠缒澈儡嚻放葡Ｍ麑⑵煜录磳柺赖耐嚕谌A少的直播間售賣。“包括我們還接觸過某品牌的洗發(fā)水，里面有一根人參，是真的一根人參泡在洗發(fā)水里，特別有噱頭。”雖然最終很多產(chǎn)品都沒有達(dá)成合作，但直播商品的新奇，以及品牌對(duì)明星直播的熱情，還是令華少感到驚訝。

　　銀河眾星是一家專業(yè)的經(jīng)營(yíng)明星直播的MCN公司，深耕明星主播，一定程度上不僅看到明星直播的風(fēng)口趨勢(shì)，同樣考量到品牌對(duì)藝人的強(qiáng)烈需求。公司聯(lián)合創(chuàng)始人莊主表示，過去藝人大多只能通過代言，以圖片肖像、廣告、宣傳活動(dòng)等方式為品牌賦能，但究竟能否轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷量，很難有具體的數(shù)據(jù)佐證。而直播提供了更靈活、直白的合作模式。例如，銀河眾星與品牌簽訂合作協(xié)議時(shí)，明星肖像權(quán)的使用也起到了品牌加持的作用，品牌可以在商品宣傳頁上加上明星照片，并寫明“某某推薦”的字眼；與此同時(shí)，明星直播時(shí)會(huì)為商品提供口播、細(xì)節(jié)講解，相當(dāng)于為商品背書，直播間也會(huì)將消費(fèi)者直接導(dǎo)流進(jìn)店鋪，轉(zhuǎn)化為銷量，“收益轉(zhuǎn)化率會(huì)比代言模式更直觀，性價(jià)比這一塊也會(huì)劃算很多。既可以帶來流量，也可以帶來銷量。”

　　此外，明星直播也為新國(guó)貨帶來全新生機(jī)。以往，大多藝人在選擇品牌代言時(shí)，會(huì)以知名品牌、成熟品牌為優(yōu)選，新品牌、國(guó)貨品牌，或者宣發(fā)費(fèi)用較少的品牌，很難獲得公眾人物的知名度加持。但直播不同。從費(fèi)用而言，明星直播的服務(wù)費(fèi)遠(yuǎn)低于其代言費(fèi)用，選入門檻較低，且相比品牌知名度，明星反而更在乎商品質(zhì)量、品牌態(tài)度。

　　“事實(shí)上，直播電商給予了中國(guó)每個(gè)行業(yè)每個(gè)品牌重新再做一次的機(jī)會(huì)。”華少坦言。

　　在近一年的直播經(jīng)歷后，華少逐漸意識(shí)到零售模式從直接銷售到直播輸出，對(duì)銷售渠道起到的調(diào)整作用。過去明星做一場(chǎng)宣傳活動(dòng)、拍一段衛(wèi)視廣告，究竟能覆蓋多少人永遠(yuǎn)是個(gè)抽象數(shù)字，但電商直播是具象的。若同時(shí)在線兩萬人，明星主播花十分鐘做一個(gè)產(chǎn)品的宣傳推廣，就相當(dāng)于在大城市的中央體育場(chǎng)舉辦一場(chǎng)大型活動(dòng)。

　　莊主也表示，汪涵在去年4月剛接觸直播的時(shí)候，連包郵是什么都不理解，讓他堅(jiān)持做的動(dòng)力也是直播對(duì)疫情助農(nóng)的推動(dòng)。“最開始他希望直播間叫‘在希望的田野上’，后來我們一起商議改為‘向美好出發(fā)’，包括現(xiàn)在他也會(huì)要求每一期直播都要有公益產(chǎn)品。明星自帶流量與影響力，對(duì)于品牌、助農(nóng)，抑或是國(guó)貨，在流量端的幫助都會(huì)比素人主播大一些。”

　　④出了問題到底該找誰？

　　前期選品要謹(jǐn)慎，質(zhì)檢、客服得到位

　　“明星主播的優(yōu)勢(shì)可能就是別人會(huì)多點(diǎn)進(jìn)來看你一眼，劣勢(shì)就是大家會(huì)對(duì)你要求更高。”大左坦言，有一段時(shí)間他非常害怕賣鮮果類的產(chǎn)品，雖然在直播間他都會(huì)提前聲明“壞果包賠”，只要拍照聯(lián)系商家處理就可以，但還是有很多消費(fèi)者不走正常賠付流程，而是直接聯(lián)系大左，“可能大家覺得找你會(huì)比較直接。”

　　華少曾為回饋消費(fèi)者，自掏腰包在老干媽經(jīng)銷商那里買回1000瓶老干媽，進(jìn)行“1元秒殺”。但一位買家收貨后稱瓶子壞了，找到華少售后，華少直接給他寄了兩瓶。但對(duì)方表示瓶子還是有問題，要求再賠償，不然就去平臺(tái)投訴。最后華少不僅自費(fèi)賠償了六瓶老干媽，還將1塊錢退給對(duì)方。“很多用戶，特別是一些新用戶，他會(huì)對(duì)明星主播有更高的要求，容忍度也更低。有時(shí)候是發(fā)貨，有時(shí)候是抽獎(jiǎng)，各種各樣的問題都會(huì)直接找到我們。”華少說。

　　新京報(bào)隨機(jī)調(diào)查了261位消費(fèi)者，其中近一半看過明星直播間的用戶表示“買著放心，相信他們（明星）不會(huì)欺騙消費(fèi)者”，而68%的人則坦言，在明星直播間下單是因?yàn)椤靶湃巍薄?/p>

　　明星的影響力，是其開設(shè)直播間最直接的流量、招商轉(zhuǎn)換；同樣，相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的背負(fù)，以及消費(fèi)者更大程度的信賴，令其對(duì)選品質(zhì)量的保證也成為存活底線。大左從最開始直播，就一直堅(jiān)持自己參與選品，“我一直都要求有一票否決權(quán)，這個(gè)東西我覺得難吃，肯定不會(huì)上。”

　　朱丹的選品也極為謹(jǐn)慎小心，這種謹(jǐn)慎讓直播團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為她過于嚴(yán)苛。甚至她還會(huì)在自己的直播間買品，她家里用的都是直播間要上的產(chǎn)品，“有些東西需要長(zhǎng)時(shí)間使用才能知道到底好不好。如果我覺得不好，會(huì)馬上通知直播團(tuán)隊(duì)，再也不讓它上。”在朱丹看來，直播近一年她最大的收獲便是“認(rèn)真負(fù)責(zé)”，“對(duì)自己說出去的每一句話都（要）謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。”

　　明星直播間同樣需要配備更強(qiáng)有力的客服。華少起初認(rèn)為，直播客服應(yīng)等于品牌客服，品牌需要對(duì)售后自理，直到他在直播間送了一輛地?cái)傑嚕歇?jiǎng)?wù)卟幌胍嚕胝鄢涩F(xiàn)金，對(duì)方通過各種方式找到華少，只希望華少幫忙解決，“很多時(shí)候真的說不明白。”包括很多消費(fèi)者只認(rèn)識(shí)明星，不認(rèn)識(shí)品牌或者不愿意找品牌，因?yàn)橹苯釉诿餍巧缃幻襟w下留言就可以達(dá)到投訴，抑或是埋怨。直播需要長(zhǎng)期、大量面對(duì)消費(fèi)者維權(quán)，對(duì)明星公眾形象的維護(hù)是一場(chǎng)巨大的危機(jī)考驗(yàn)。根據(jù)新京報(bào)調(diào)查顯示，40%的消費(fèi)者認(rèn)為售后責(zé)任是一半一半的，甚至33%的消費(fèi)者認(rèn)為明星責(zé)任更大，“因?yàn)槭窍嘈琶餍遣刨I的”。“客戶對(duì)主播非常重要。一個(gè)客戶說你不好，大家都會(huì)覺得你不好。”華少無奈道。

　　這也是銀河眾星在近半年加強(qiáng)、擴(kuò)增運(yùn)營(yíng)、質(zhì)檢、客服團(tuán)隊(duì)的重要原因。明星自帶流量加入直播行業(yè)，在服務(wù)品牌及服務(wù)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，明星自身價(jià)值也得到相應(yīng)提升。想要進(jìn)一步提升流量和銷量，形象維護(hù)與口碑建設(shè)必不可少，“我們也不希望今天藝人來這兒直播，最后對(duì)自己的公眾形象有所影響。”莊主坦言。