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　　作者 謝楚楚

　　60萬個(gè)玩偶、2000多萬銷售額，這個(gè)市面上流傳的數(shù)據(jù)，讓從事真人影視IP開發(fā)的王羽感到不可思議。但它就發(fā)生在了鄉(xiāng)村愛情盲盒身上。《鄉(xiāng)村愛情》大家都不陌生，今年它走到了第十三個(gè)年頭；盲盒玩法也并不鮮見，可是二者的結(jié)合足以讓影視圈興奮。鄉(xiāng)村愛情系列盲盒一共5款，包含4款常規(guī)款+1款隱藏款，囊括了劇中五位人氣角色：謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峰和劉能。第一批預(yù)售上線6小時(shí)即賣光，目前正火熱預(yù)售第二批。

　　你會(huì)為趙四去買盲盒嗎？至少從預(yù)售看，鄉(xiāng)村愛情的粉絲并不少。王羽也更想了解，鄉(xiāng)村愛情與盲盒的碰撞為何會(huì)在市場上擦出火花，因?yàn)樵谒种幸灿袔讉€(gè)IP有待商業(yè)化的開發(fā)。而把IP商業(yè)化的問題放在當(dāng)下的國內(nèi)影視行業(yè)，雖然是火速萌芽，卻距離開花結(jié)果有一定距離的狀態(tài)，《楚喬傳》、《知否》、《羋月傳》熱門電視劇均嘗試過IP衍生品的開發(fā)。

　　鄉(xiāng)村愛情的盲盒，能給影視IP商業(yè)化趟出一條新路嗎？

　　鄉(xiāng)村愛情盲盒為啥能火？

　　王羽聽說鄉(xiāng)村愛情盲盒賣了2000多萬是在3月11號(hào)，那是鄉(xiāng)村愛情盲盒上線預(yù)售的第七天。打開淘寶APP就能迎來鄉(xiāng)村愛情盲盒的開屏頁，而進(jìn)入該盲盒的銷售頁面，就能看到屏幕上方粉絲刷屏的彈幕：“許愿抽到我四哥”“就想要?jiǎng)⒛堋薄?/p>

　　“這換作其他劇去做，風(fēng)險(xiǎn)就很高。”在看到鄉(xiāng)村愛情盲盒的第一時(shí)間，王羽第一個(gè)想到的就是IP的穩(wěn)定性。這是他認(rèn)為鄉(xiāng)村愛情盲盒能夠火起來的最關(guān)鍵的原因，亦是國內(nèi)其他影視劇難以具備的條件。

　　如何理解IP的穩(wěn)定性？一位長期從事影視IP的業(yè)內(nèi)人士舉例，“迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，基本上就是那幾套衣服，它那些形象特點(diǎn)能讓你快速反應(yīng)過來。”可哪部真人影視又能做到形象如此穩(wěn)定呢？電視劇《愛情公寓》也已經(jīng)走過五季，但是由于藝人簽約合同等行業(yè)特點(diǎn)，也無法保證每一季都是同一批人，且每一季中的各個(gè)演員都保持同一套行頭。

　　可是恰巧這一點(diǎn)，鄉(xiāng)村愛情至少堅(jiān)持了10多年。走到第十三季，觀眾看到的謝大腳還是那個(gè)帶著紅手套，站在小賣店里賣貨的演員于月仙。

　　鄉(xiāng)村愛情的盲盒由本山傳媒授權(quán)給播出方優(yōu)酷開發(fā)推出，在淘寶“優(yōu)酷模玩旗艦店”售賣。除了這兩家外，操盤手中還出現(xiàn)了阿里魚。這一主體是阿里巴巴集團(tuán)旗下創(chuàng)新娛樂版塊，主推兩大核心業(yè)務(wù)為IP開發(fā)消費(fèi)品授權(quán)合作及整合營銷等服務(wù)。而鄉(xiāng)村愛情盲盒所在的優(yōu)酷自有店鋪正是“阿里魚-造點(diǎn)新貨”的商鋪之一。“阿里魚-造點(diǎn)新貨”是淘寶平臺(tái)IP潮流商品的聚集地，以眾籌為特點(diǎn)。

　　王羽也曾嘗試過在一些眾籌平臺(tái)做眾籌，但效果并不是每一次都好，“為什么會(huì)有‘眾籌’？就是因?yàn)檫@個(gè)市場有太多不確定性。”這又是目前國內(nèi)影視IP商業(yè)化路上的難點(diǎn)之一。

　　在這次“驚艷”行業(yè)的鄉(xiāng)村愛情盲盒之前，還有一次贏得行業(yè)掌聲的影視IP衍生品是根據(jù)電視劇《三生三世十里桃花》衍生開發(fā)出的“桃花醉酒”。但這個(gè)看似成功的作品背后其實(shí)也隱藏著合作廠商的焦慮。“從影視行業(yè)看，所有公司都拼了命往自己公司身上拉：‘這是我們的成功案例’。但是我了解到瀘州老窖內(nèi)部認(rèn)為這是個(gè)失敗的案例，不知道是不是甚至虧錢。”

　　據(jù)一位接近瀘州老窖的人士透露，當(dāng)時(shí)電視劇正火熱播出，瀘州老窖借此IP推出的“桃花醉酒”賣到脫銷，網(wǎng)上還欠著很多貨。而考慮到市場供不應(yīng)求，瀘州老窖進(jìn)行了大批量生產(chǎn)，超出市場需求量。但由于從生產(chǎn)到最終銷售存在周期，新貨生產(chǎn)出來已是電視劇播完后的一個(gè)月，熱度已經(jīng)下降。網(wǎng)上欠的貨還了，但最后剩下的大批貨很難再售出。

　　產(chǎn)品生產(chǎn)滯后是一方面，另一個(gè)客觀問題則是產(chǎn)品自身問題，“所謂的衍生品倉促上馬，其實(shí)口感不好，就造成了這個(gè)東西沒有復(fù)購率。”上述人士表示現(xiàn)在市面上也許已經(jīng)購買不到“桃花醉酒”。

　　一位真人影視IP從業(yè)者表示，在他與生產(chǎn)廠商談?wù)摵献鞯膸状谓?jīng)歷中，幾乎沒有一個(gè)目標(biāo)合作對象能立馬“下單”。而在他與對方長達(dá)兩年的溝通中，對方一直希望能給他做出一個(gè)暢銷款，但項(xiàng)目至今也未確定下來。“潮玩、盲盒有它自己的規(guī)律”，要符合流通市場快消品二八法則，即20%的暢銷款貢獻(xiàn)了80%的銷售收入，“動(dòng)漫IP開發(fā)會(huì)比真人影視IP容易些。”

　　動(dòng)漫IP要走向“大眾消費(fèi)”

　　“鄉(xiāng)村愛情盲盒是一個(gè)熱點(diǎn)事件，它能不能成為長期IP用在大眾消費(fèi)品里，還有待觀察。”奧飛娛樂副總裁羅曉星評價(jià)說。

　　手里掌握著《喜羊羊與灰太狼》（以下簡稱：《喜羊羊》）《巴啦啦小魔仙》等知名動(dòng)漫IP的奧飛娛樂，在中國大陸市場的動(dòng)漫授權(quán)衍生品終端銷售額年均有60億。

　　“奧飛不是一個(gè)單純的動(dòng)漫公司，它是一個(gè)有實(shí)業(yè)背景并在長期發(fā)展中積累了自己商業(yè)邏輯和產(chǎn)業(yè)鏈能力的企業(yè)。”根據(jù)奧飛娛樂副總裁羅曉星的介紹，中國大陸在過去十幾年，動(dòng)漫公司層出不窮，但能成功通過動(dòng)漫衍生品獲得商業(yè)回報(bào)的動(dòng)漫公司，不到1/10，甚至更低。在十多年前，國家各級(jí)政府對動(dòng)漫行業(yè)扶持力度較大，動(dòng)漫企業(yè)只要?jiǎng)?chuàng)作出動(dòng)漫作品并播出，就有可能獲得國家省市的補(bǔ)貼，在當(dāng)時(shí)有相當(dāng)一部分企業(yè)是靠各種補(bǔ)貼生存，“所以當(dāng)有一定依賴性以后，他們很難具備真正商業(yè)化和市場化的能力，甚至有些公司可能從來就沒有想過要靠衍生品去賺錢”。

　　當(dāng)市場上動(dòng)畫作品多了以后，一定會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量的參差不齊，部分企業(yè)開始有了精品意識(shí)，因?yàn)橹挥惺蔷凡庞惺袌隹臻g。這個(gè)時(shí)候雖然政府的扶持力度傾向于理智和實(shí)效，但是諸如愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始成為新的動(dòng)漫內(nèi)容買家，因?yàn)橛写髷?shù)據(jù)，結(jié)果自然也是只有精品才能獲得更好的收益。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的采購費(fèi)用，有時(shí)候可以一定程度上覆蓋動(dòng)畫片的制作成本，所以讓這些動(dòng)畫制作公司還是能獲得收益，“但即使這樣，很多優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫作品仍然是缺乏商業(yè)基因的，因?yàn)檫@些作品一開始就沒有清晰的商業(yè)規(guī)劃，也沒有為衍生產(chǎn)業(yè)留有足夠的想象空間，很多動(dòng)畫公司的基因是單純的文化公司，而我們在做每部動(dòng)畫作品的時(shí)候，會(huì)把自己的玩具、周邊衍生品甚至文旅等產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，融入到動(dòng)畫作品中，使它有機(jī)會(huì)變成衍生品，且只待動(dòng)畫片上市即迅速形成動(dòng)銷。”羅曉星說。

　　他還提到，不少企業(yè)之所以愿意與《喜羊羊》合作開發(fā)衍生品，是因?yàn)槭袌鲆蕾囉贗P自身的核心受眾以及破圈，“一個(gè)有廣泛粉絲的動(dòng)漫作品，才有可能商業(yè)化”。定名為《運(yùn)動(dòng)英雄傳之筐出勝利》最新一季的《喜羊羊》，被稱為“虎撲ACG區(qū)之光”。內(nèi)容的破圈意味著衍生品市場的擴(kuò)大，球服、毛巾、T恤等成人動(dòng)漫周邊已成為《喜羊羊》IP的常規(guī)衍生品。而當(dāng)普通人，不單單是粉絲，使用的商品更多地出現(xiàn)在了商場、超市，不只是在漫展，就意味著一個(gè)動(dòng)漫IP商業(yè)化的成功。

　　即便是動(dòng)漫IP領(lǐng)先者，奧飛娛樂也會(huì)在“火熱”的眾籌平臺(tái)上做衍生品眾籌。但他并不認(rèn)為“眾籌”是沒有市場的表現(xiàn)，“眾籌這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)就起到了造勢的作用。”羅曉星說，不管眾籌結(jié)果如何，十有八九還是會(huì)去做這個(gè)事情。而他也承認(rèn)，一些影響力一般的IP，眾籌很可能就是最低成本的切入方式，“因?yàn)楸娀I得來的資金就相對于可以打平，項(xiàng)目本身風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低。”

　　相比電視劇，電影動(dòng)漫IP的商業(yè)化“壽命”會(huì)大打折扣。動(dòng)漫電影黑馬《哪吒之魔童降世》最終票房約50億，位列中國影史票房總榜第三。其熱度最高期的衍生品銷售額能達(dá)到800萬左右。但之后除了與兩名藝術(shù)家做聯(lián)名衍生品之外，很少再出現(xiàn)衍生品“動(dòng)作”。“國內(nèi)電影暫時(shí)還很難像好萊塢那樣，在做電影的同時(shí)就開始策劃衍生品，不太能保障衍生品與電影的同期上市。很多是電影火了以后，然后才有一幫人開始來做它的衍生品，結(jié)果衍生品做好以后，電影最熱的時(shí)候已經(jīng)過了。但近年來大家越來越重視和改善衍生品的前置植入，《哪吒》在這方面算是是做得不錯(cuò)的。”羅曉星說。

　　影視IP商業(yè)化的出路

　　即便動(dòng)漫比真人影視的商業(yè)開發(fā)更容易，但行業(yè)一直在提倡的影游聯(lián)動(dòng)（影視和游戲聯(lián)動(dòng)）卻沒有太大“起色”。在王羽看來，影游聯(lián)動(dòng)也不一定是影視IP開發(fā)必須走的路，“因?yàn)閮烧咧g市場差距太大。現(xiàn)在行業(yè)一提起影游聯(lián)動(dòng)的成果，依舊是5年前由霍建華、趙麗穎領(lǐng)銜主演及其網(wǎng)絡(luò)游戲‘花千骨’。”而之所以長期沒有太大進(jìn)展，主要是因?yàn)楹芏嘤螒蚬驹谫I游戲開發(fā)權(quán)的時(shí)候把影視作品的版權(quán)買了，很少有影視公司在簽影視改編權(quán)就能買下游戲版權(quán)。從某種意義看，以游戲出發(fā)做影視，可能就不是以盈利為目的，可能是宣傳，甚至是情懷。

　　目前影視IP開發(fā)的一般路徑主要是衍生品的開發(fā)，而即便是號(hào)稱集互動(dòng)、娛樂、趣味、文化與科技于一體的華誼兄弟電影世界也難以保證其有穩(wěn)定的市場需求，“華誼IP的積累還不足以支撐一個(gè)樂園”，某影視IP內(nèi)部人員表示。

　　面對市場需求和行業(yè)自身的諸多不確定，他認(rèn)為，影視IP的開發(fā)不能靠影視公司獨(dú)立完成，“衍生品網(wǎng)店要想運(yùn)營得好，需依托于傳統(tǒng)商家。否則無論從質(zhì)量還是售后，或者是渠道都會(huì)遇到一系列的問題。”而真正要走出這種困境，需要影視IP擁有方和產(chǎn)業(yè)（品牌商）之間做好比較聯(lián)動(dòng)，這關(guān)鍵就在于相互的信任。

　　“第一要沉淀，第二要穩(wěn)定”上述行業(yè)人士認(rèn)為，目前整個(gè)行業(yè)只是為了掙個(gè)快錢，但無論文字作者還是選擇影視化的合作伙伴，包括影視化流程的工作者，都要有“責(zé)任”“情懷”。

　　盡管中國影視IP與國際影視IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展存在一定差距，但國際上能夠?qū)崿F(xiàn)成功的影視IP公司也屈指可數(shù)，“產(chǎn)業(yè)化，該走，但只能說我們現(xiàn)在還在路上。”他最后說。

　　（文中王羽為化名）