來源 東四十條資本
作者 馮穎星
外界紛傳兩個多月，元氣森林新一輪融資終于宣告靴子落地。
2021年4月9日，元氣森林終于對外官宣，新一輪融資已經完成，估值與此前市場猜測相差不大，投后估值60億美元。與2020年春季的前一輪融資相比，一年之內，元氣森林的估值已經上漲了3倍。
這次融資也印證了一點，在元氣森林的資方中，普通玩家已經沒了席位。本輪融資由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領投，Temasek淡馬錫跟投，高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續跟投持續加碼。
關于本輪融資資金的去向，元氣森林官方答復投中網稱，將主要用于四個方面：開拓海外市場引入更多海外高品質產品、建設中國更高品質和更環保的美麗工廠、加大科技研發投入打造更好產品，以及持續國際化。
通俗一點說，這場融資的背后還有兩個重要的看點：唐彬森曾透露元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將會是元氣森林的產品大年；此外，元氣森林將聚焦已有產品出海和捕捉海外從0-1市場新機遇，尋找市場拓展的第二曲線。
正值一向低調的元氣森林首次大張旗鼓的融資之際，我們也跟元氣森林的投資人們聊了聊，元氣森林融資背后的故事。
2020年銷量逼近30億，資方追著給錢
一位曾經領投了元氣森林某輪投資的一線投資機構告訴投中網，創辦至今，元氣森林一直不缺錢，近三年來的多數融資，都是被資方“追著給錢”。以至于有些融資，還會有些“被迫”去融的意味。
公開資料顯示，元氣森林成立于2016年，由在游戲行業如雷貫耳的80后創業者唐彬森創立。創辦四年來，包含本輪融資在內，元氣森林共獲得6次融資，資方序列里，除了唐彬森自己創辦的挑戰者資本為天使投資人外，資方序列里，亦包含紅杉中國、黑蟻資本、高榕資本、凱輝基金、淡馬錫、龍湖資本等一線投資機構。
回想起2020年3月對元氣森林的投資，凱輝基金董事總經理徐真對投中網回憶道，他與唐彬森相識于2016年中歐創業營第五期開學典禮上，唐彬森并不是那種一開始就引人注目的人，但徐真很快發現，“他對很多事情都抱有好奇心，無論是課上的發言還是課后的交流，唐彬森所表現出來的狀態都非常松弛，但看事情卻又很獨到且有深度。”彼時，唐彬森剛成功結束了上一次的創業的，并開始醞釀下一個項目，后面的故事我們就很熟悉了。
2020年3月，在疫情最嚴肅的時刻，徐真與唐彬森在位于北京亮馬橋的辦公室再次會面，并促成了新一輪的融資。但其實，彼時的元氣森林并不想開放新一輪融資，一方面是因為資金充足；另一方面則是出于內部融資節奏的考量。同年5月，凱輝基金創始人及董事長蔡明潑親自飛到北京見到了唐彬森，兩天后凱輝基金便給元氣森林發了這一輪融資的第一份TS。這一輪，元氣森林的投后估值為20億美元。
而這，距離元氣森林的這一輪的融資不足一年的時間，元氣森林的估值已經上漲3倍。元氣森林官方對投中網獨家透露，2020年全年，元氣森林的業績同比增長約為270%。終端數量翻了四倍，全年銷量約為30億元。
同樣在見第一面便當面做出投資決策的還有高榕資本的合伙人韓銳，他在兩年前與唐彬森結識。元氣森林對韓銳的新引力，首先在于“頂級的團隊”。
對于元氣森林，高榕資本合伙人韓銳稱之為“頂級的團隊”。并在兩年前見團隊第一面時便當面作出了投資決策。
這里，不得不提到元氣森林的“史前背景”。元氣森林的創始人唐彬森曾開發了“開心農場”，并把這款游戲賣向全球20個國家，被游戲行業譽為“開心農場”之父。隨后又創辦智明星通，打造出《帝國戰爭》《列國的戰爭》等多款爆款游戲，這家游戲公司其后成為中國僅次于騰訊和網易的第三大游戲公司，被唐彬森以28倍溢價賣出，從而實現財務自由。
于是，在進軍飲品行業之后，元氣森林一開始的產品邏輯就與傳統飲料行業不同，被業界普遍稱為，用做游戲的邏輯來做消費，極具互聯網思維。這一點，我們下文還會詳談。
元氣森林做對了什么？
成立四年發展如此迅猛，在韓銳看來，主要原因是在于，元氣森林能夠抓住代際特征變化帶來的結構性機會。
韓銳對投中網分析道，“新一代年輕消費者在購買飲料的時候，對于健康的訴求已經變成了一個重要的決策要素。我們經常舉一個例子，5年前人們喝奶茶，少有無糖、三分甜、五分甜、七分甜、全糖這種概念，但如今對糖度的需求已經越來越細分，側面印證了消費者對于健康的需求在加大。而元氣森林抓住了這種結構性的新機會，并且用全新的組織管理方式來配合，真正把用戶需求轉化為產品策略的一部分。”
韓銳同時強調稱，今天新興飲品這一賽道，有兩個最核心的結構性變化需要關注。首先，最根本的改變是代際更迭帶來的消費者決策要素權重與排序變化。新人群對于消費有著新的決策要素排序，而舊供給無法滿足他們的需求，這就為抓住了新需求的新供給帶來了機會。其次，今天對于新品牌來說，有了IT、私域等顛覆性的基礎設施，才真正讓面向消費者直接提供服務成為現實。
而元氣森林方面則認為，之所以能夠迅速占領用戶心智，在市場中突圍，是因為將“客戶第一”的價值觀踐行到極致。
其相關負責人告訴投中網，這種價值觀主要體現在兩個方面：一是對好產品的堅持，元氣森林先成立的是研發中心，后成立的公司。“公司成立之初，曾花費500萬元生產了一批產品，但是這個產品團隊并不滿意，當時有人建議，可以低價售賣，但是團隊最終選擇花100萬全部銷毀。元氣森林成立5年，每年我們在研發上的投入都是持續增長，今年我們的研發投入將在去年的基礎上再擴大三倍。”
二是重資產自建工廠，自建工廠可以更好的保證產品的創新迭代能力以及保證產品品質。2020年7月，元氣森林滁州一期工廠正式投產。目前，元氣森林天津、廣東肇慶和滁州二期工廠都即將投產，全部投產之后，元氣森林年產能可以達到1.1億箱。
營銷層面，元氣森林亦不同于傳統，曾有業內分析師告訴投中網，元氣森林的崛起，更多是通過小紅書、微博、直播等多種渠道，占領年輕人心智。雖然流量來源比之前單一央視更加分散，但互聯網化之后的流量與轉化率則更容易被追蹤。這也就不難理解，唐彬森的投放邏輯，“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”
此外，元氣森林另一個獨特之處在于，因著互聯網與游戲的基因，元氣森林在建設初期便注重數據體系的搭建，成立專業部門搭建和完善ERP（Enterprise Resource Planning）系統，這也是區別于傳統飲品品牌的更具前瞻性的供應鏈管理體系。
當然，選對賽道亦是元氣森林能夠突圍不可多得的先決條件。中國是世界上最大的軟飲料市場之一，國家統計局數據顯示，2020年全年社會消費品零售總額391981億元，其中飲料類增長14.0%，在大家都在談存量之時，軟飲市場仍然還在上升通道。
投資，更多還是投人
之所以能夠投資元氣森林，包含紅杉中國、高榕資本、凱輝基金給到投中網的答案無外乎三個方面：1.行業；2.團隊；3.人。
紅杉中國董事總經理、元氣森林董事郭振煒表示，真正能夠連續兩輪領投的原因，是我們認為元氣森林是一支有夢想、有勇氣、能夠不斷挑戰自我、突破邊界的團隊，符合紅杉中國一直在尋找的“勇敢的創業者”的標準。此外，食品飲料行業也恰正是紅杉中國重點布局的領域，這個行業高壁深壘、強者林立，但元氣森林給這個大行業帶來的改變，不僅是外部能看到的產品創新、營銷方式等，還有外部看不到的公司內部的組織生態和運行流程。
華平投資的投資決策是經過系統的研究之后決定的。華平投資中國聯席總裁魏臻告訴投中網，“華平內部是以最快的速度達成共識決定投資元氣森林的，在幾周時間內就完成內部流程”。其原因主要在于，元氣森林的動銷率（店鋪中有銷量的商品與全店所有商品的比值）、消費者的心智占有度等核心指標，一直在顯著的提升，核心產品銷售亦保持高速增長。而且在過去半年時間，與競品差距還在進一步加大，故而對元氣森林的競爭格局有了更大的信心。
凱輝基金則將投資的原因更多歸結于唐彬森本人。蔡明潑對投中網表示，所有見過唐彬森的凱輝同事給他的評價高度一致：格局大、有魄力、共情能力強。
蔡明潑回憶起第一次見到唐彬森的場景非常觸動，“他和我說了四個字‘中華有為’，就這四個字讓我念念不忘，堅定了投資他的信心。投資歸根到底就是投人，除了元氣森林，我們更看重的還是唐彬森這個人。”在蔡明潑看來，唐彬森身上有一種和諧的沖突感，他是一個全球化的人才，是創業者中少有的具有國際視野的人；但與此同時，他又不拘外界約束，非常接地氣。這和凱輝“全球的投資視角與本土化的投資團隊”的獨特風格調性一致。也正是這種格局將元氣森林推向今天的位置，目前元氣森林的競爭對手多數是海外企業。
“唐彬森的魄力成就了元氣森林的底色。從游戲行業到消費飲品的跨界、B站跨年夜的冠名、對銷售額的大膽設定、‘不計成本’的產品開發和迭代都為人所稱道，但我們更關注到的是元氣森林團隊搭建的大膽。”徐真表示。
團隊層面，徐真認為，元氣森林的團隊結構非常多元，將互聯網背景和傳統行業背景的人融合的非常好，再加上內部管理扁平、溝通高效，直接改變了傳統消費企業按部就班的狀態。“互聯網基因體現在產品端，用戶第一、快速迭代、灰度測試、數據說話，簡而言之就是根據用戶的喜好倒推產品；傳統的一面則在于元氣森林尊重行業規則，盡管大膽啟用新人，但也明白飲料行業最重要的渠道和供應鏈仍在線下，因此仍然沿用了傳統的線下專業人士負責。能用合適的人做合適的事兒，反而是我們認為他魄力最好的成就，這可能也是元氣森林產品推陳出新快且成功率比較高的原因。”
做游戲的人總歸是更了解消費者的喜好，蔡明潑將之歸結為共情。他認為，能夠讀懂人性的人總會找到自己的方法論并應用在產品上。并且花很多心思與消費者互動，從而最大化的滿足用戶。
元氣森林的故事能否復制？
中國飲品市場正在進行一場前所未有的迭代。
隨著農夫山泉的上市，農夫山泉的實控人鐘琰琰又以5120億港元的身價登頂中國新首富，給這個行業提供了更多可以想象的空間。老牌企業冰峰、北冰洋又紛紛拉開IPO沖刺。另一面，曾經的果汁行業老大哥匯源果汁又落寞退市……軟飲行業的座次正在重新排序，而這一賽道也正成為各大VC/PE摩拳擦掌的熱門賽道之一。
那么，元氣森林的突圍，行業穩定性到底有幾何？是否會被新興創業公司迎頭趕上？傳統巨頭是否可以反守為攻？幾乎所有的投資人給到投中網的答案都是，這個行業門檻很高。
在蔡明潑看來，由于核心基因的不同，元氣森林目前的模式傳統巨頭很難做。因為傳統企業沿用了幾十年的經驗模式很難被打破，同時組織架構上也沒有新品牌這么靈活。比如年輕品牌的產品從研發到上市可能僅僅只需要幾個月，但傳統大企業可能會拉長到一年，這個時間差對于快速更迭的消費者喜好來說是企業制勝的關鍵。
元氣森林方面則認為，他們與傳統飲品企業在產品運營流程上便有極大不同。比如，在傳統飲料市場，一些企業往往是先將產品售價的一部分用于渠道，一部分用于營銷，一部分作為利潤，剩下的再用來研發生產。元氣森林是完全顛覆過來的，“我們先考慮用戶需要什么，再不計成本進行研發，產品研發出來以后才會去定價，真正滿足用戶對好產品的需求。”其相關負責人告訴投中網。
此外，另一位一直在關注飲品行業的投資人則曾告訴投中網，元氣森林的成功的可復制性并不完全適用于初創公司，“這個行業可能不同于其他很多賽道的消費品，線下的決定因子在初始階段就占比很高，而且巨頭林立。你需要有創新的產品，最懂消費與零售的成熟團隊，線下的鋪店能力及巨大的入場費，強大的動銷能力。缺一不可，單從全家一家便利店連鎖體系來說，準入門檻就要幾百萬，并且后續還需要去便利店維護你的商品在冷柜里的位置。元氣森林在最早期就直接砸了數千萬進去，且成功在線上造勢、產品取得營銷聲量，相輔相成；但一般的制造企業通過早期融資，很難拿到這樣一張入場券。而且從做大的角度來看，產品及團隊能力都要具備很強的延展性，否則很容易被巨頭影響。”
此時的元氣森林，已經不能讓這個市場小覷。近期，還有另一個讓傳統軟飲市場不寒而栗的消息是，元氣森林在2021年2月成為了原創咖啡品牌Never Coffee的最大股東，此前，唐彬森的挑戰者資本還投資過觀云白酒、熊貓精釀、拉面說等多個新消費品牌，覆蓋酒水、速食、餐飲等多個品類。通過自研、投資，元氣森林正在搭建一個消費品帝國。
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