文 | AI財經社 陳暢
編輯|楊潔
喜茶開始“變小”了。得小鎮青年者得天下，奶茶也不例外。
喜茶作為最火熱的新式茶飲品牌之一，從誕生之日起就一直處于輿論的中心。作為一個起初瞄準20-30歲白領階層的品牌，價格太貴一度成了和它相關的吐槽重災區。
但是，喜茶已準備“下沉”了。去年4月，喜茶在深圳推出首個子品牌“喜小茶”門店開始營業，單品定價在6元-15元之間，比原來的喜茶能便宜上一半。
一年過去了，目前喜小茶在廣州、深圳等城市已經開出了24家門店。
雖然喜茶曾在官方公眾號上表示，“喜小茶沒有對準下沉市場的動機”，但在越發激烈的新式茶飲大戰里，喜茶不得不為爭奪下沉用戶做準備。
小鎮青年們是奶茶消費的龐大生力軍。但在下沉市場中已經存在新式茶飲巨頭，也潛藏著大大小小無數的當地品牌。喜小茶們能復制主品牌的成功嗎？
喜小茶“下沉”圖什么？
知乎美食大V“胖崽”在深圳喜小茶第一家門店開業時，就跑去體驗和嘗鮮。跟店員確認無現場點單后，據他描述，在信號不太好的地下，當時買到“喜小茶”的難度相當于“雙十一搶優衣庫”。
《瞭望》新聞周刊曾發布一份《小鎮青年消費研究報告》稱，小鎮青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年，三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣。
公開資料顯示，喜茶2012年誕生于廣東省，2017年同時進軍上海和北京兩大一線城市，“排隊”曾是它的吸睛標簽。來自喜茶的數據顯示，截至2020年底，喜茶已在海內外61個城市落地695家門店。目前，公司估值已超160億元。
與高人氣形成對比的是，定位于“連鎖品牌”的喜茶，其口碑效應局限在一二線的白領口中。根據喜茶披露的2019年經營數據，喜茶80%的門店都分布在一線及新一線城市。
另外一家已經遞交招股書的奶茶品牌“奈雪的茶”，同樣把一線和新一線城市作為主力市場。截至2020年9月末，奈雪的茶在中國61個城市運營了420家茶飲店，其中位于一、二線城市的超過400家，占比在95%以上。其招股書稱，未來兩年內還將在一線及新一線城市再開設逾600間茶飲店。
在過去數年，茶飲行業增長迅速。據灼識咨詢數據，2017-2020年我國現制奶茶市場規模由700億元增至1136億元，預計2025年將達3400億元。據町芒研究院相關調查顯示，約76.1%的消費者每月會在現制奶茶上進行1-5次消費，14.2%的消費者會進行6-10次消費，還有9.7%的消費者會進行10次以上的消費，消費者的月平均消費奶茶達到4.1杯。
市場雖大，但當喜茶、奈雪的茶在一二線城市開店越來越多時，一線城市的茶飲市場增量見頂已經是早晚的事。
據美團數據顯示，一線城市茶飲店數量近兩年內的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，在二線城市增幅是120%；但在新一線城市和北上廣深，增幅分別是96%和59%。
在此背景下，頭部茶飲品牌向下沉市場進攻勢不可擋。
根據天眼查信息，喜小茶的商標在2019年7月份就已經注冊，比瑞幸的小鹿茶推出時間還要早幾天。從下沉市場尋找增量，其實喜茶早有意向。
喜茶方告訴AI財經社，截至2021年4月8日，其已在深圳、廣州、東莞、佛山、中山開出了24家喜小茶門店。截至2020年底，喜小茶微信小程序用戶超43萬人，90后至00后為其主要消費群體。
奈雪的茶旗下也打造了連鎖品牌“臺蓋”，面向的主要是年輕的學生群體，以及更加下沉的市場。根據奈雪的茶招股書，2019年，臺蓋的茶飲店收入為1.85億元，同比增長18.92%。到了2020年三季度，臺蓋茶飲店收入為1.11億元，茶飲店數量63家。
中國食品產業分析師朱丹蓬向AI財經社分析，任何一個企業到了一定規模，都會做一個金字塔布局，喜茶也不例外。渠道下沉可以理解為“五多戰略”，也即多品牌多品類多場景多渠道多消費人群的布局。這一戰略可以讓品牌影響力進一步擴大，讓自身整個經營規模進一步擴容，營收利潤得以很好的支撐，也為喜茶未來上市提供加持。
根據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國新式茶飲行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》，15-24元是受眾群體最多的單品價格區別，占比達64%。據AI財經社粗略統計，各知名茶飲中，茶顏悅色普遍產品價格在10-22元區間，CoCo價格為9-21元，一點點價格為10-21元，樂樂茶價格為19-29元。
喜小茶剛出來就降足了身價，僅將單品定價在6元-15元間。這個價格在小鎮青年喝的奶茶中，意外屬于偏低水平。
在下沉市場，喜小茶以低姿態入局，但在它之前，一場大規模的、面向小鎮青年的茶飲競爭早已開展。
誰占領了小鎮青年“奶茶控”的錢包？
小鎮青年中，存在著數量龐大的“奶茶控”。但在下沉市場，已有茶飲品牌的“王者”存在。
四川巴中市的余女士是奶茶界的資深用戶，她平均每月要在奶茶上消費超過300元，蜜雪冰城、Coco、一點點、茶百道、書亦燒仙草等品牌，在她心里各有千秋。
“蜜雪冰城價格不要太贊，4塊錢一杯，就算最貴的加料奶茶，價格也不會超過10元。”余女士表示。這個有“奶茶界的拼多多”之稱的冰淇淋與茶連鎖品牌，成立至今一直以“高性價比”形象示人，堪稱下沉市場的霸主。它的門店主要布局在三線城市以下，占據了學校周邊、交通周轉點、人流量大的臨街店鋪等位置，在小鎮青年的心目中，普遍有著較大影響力。
當然，余女士在Coco、一點點等品牌上的消費也不少。在她看來，它們價格屬于中端區間，但“種類多、口味全，對于大部分奶茶愛好者都沒有什么拒絕的理由” 。
Coco的明星產品“奶茶三兄弟”和“鮮百香雙響炮”價格分別為14元和17元起，一點點的招牌“四季奶青”定價為15元起。AI財經社從一位加盟商處了解到，兩個品牌都是加盟模式，前者起家于臺式奶茶，目前在全球已經有超過4000家門店；后者已在江浙滬風靡20年，目前已開出3500家門店。
在不同的地區，尤其是南方，還崛起了無數當地奶茶品牌。
談到自己的心頭好，作為一枚川妹子，“任何‘妖艷賤貨’在我心中也比不過茶百道和書亦燒仙草。”余女士頗為自豪地說。
財經網曾做過一項十大城市暢銷奶茶排行榜，茶百道位于成都第二，超過了Coco和一點點。該品牌源于四川，風格中融入了許多熊貓元素，主打鮮果和中國茶概念，在成都大街上，手捧一杯茶百道的“楊枝甘露”游走在的年輕人隨處可見。從2008年開出第一家門店，至今茶百道門店總數已經飆升至3600家。
書亦燒仙草則因為在2000年上過《天天向上》節目火出了圈，在成都，“左手吃火鍋，右手燒仙草”甚至成為了順口溜。該品牌在全國范圍內已突破6000+線下門店。美團數據顯示，2020年3月份，燒仙草奶茶銷量僅次于珍珠奶茶，書亦的一款燒仙草產品，半年銷售超過120.9萬杯。
湖南妹子賀女士則是長沙品牌“茶顏悅色”的堅定支持者。“茶顏悅色在五一商圈或者太平街這種景點，基本上是200米一家，其他熱門商圈五、六百米就有一家。”這個茶飲品牌在長沙就是“排隊王”，當它在武漢首店開張，迎來消費者排隊8小時等候奶茶的盛況時，賀女士也覺得并不意外。
在她看來，消費者在潛意識中已經將茶顏悅色作為了長沙的一張網紅名片。“茶顏悅色的國風高顏值設計，從包裝上就帶給人好感，形成‘買茶必曬圖’的心理；茶顏悅色的不加盟形式，也保證了其能保持‘海底撈’式服務；第三則是茶顏悅色主推的‘奶油頂+堅果’的搭配產品口味深受長沙人喜歡。”她說。
截至目前，茶顏悅色在長沙、武漢、深圳共計已擁有超300家門店。
天眼查數據顯示，我國目前從事飲料及冷飲服務的企業中，有超19萬家企業名稱或經營范圍含“奶茶”。從地域分布上看，廣東的奶茶店相關企業數量最多，超過3.8萬家，占比近20%；其次為廣西和江蘇，兩地分別有超過1.7萬家和1.5萬家相關企業。此外，湖南、四川、安徽以及浙江的現有奶茶店相關企業也均超過1萬家。
遍地開花的奶茶品牌中，“喜小茶”的勝算又有多少？
小鎮青年難認喜小茶？
搶先嘗鮮的胖崽說，實際上他并不怎么看好“喜小茶”。
他認為，首先從產品本身來講，喜茶的產品優勢難以復制到喜小茶中去。他說，喜茶最初能成功，最吸引人的是其奶蓋茶特色，“喝過喜茶的人都知道，它家的奶蓋味道優于絕大多數奶茶店，產品具有差異化優勢，而具有獨特味道優勢的奶蓋卻并未出現在喜小茶的菜單中。”喜茶另一大主打產品是各類鮮果茶，鮮果茶好不好喝直接取決于水果成本高低，但主打“便宜價位”的喜小茶無法做到。胖崽說，自己嘗試了好幾款喜小茶的主打產品，沒有發現任何獨特優勢。
注重口感和設計的美感，是喜茶和奈雪的茶攻克一線城市白領的核心要素，其產品的價格高也主要是由于投入的成本高。但要想靠價格優勢、密集開店贏得廣大的下沉市場，它們原本的優勢就將不復存在。胖崽認為，“低價奶茶”與“低價果茶”本質上沒有太大的技術不同，“對于常年喝奶茶的群體，大部分奶茶店的奶茶味道、口感差別，甚至還沒有奶茶選全糖還是半糖的差別大。”
其次，他認為，從品牌角度來講，不同于奢侈品與3C數碼產品，奶茶市場沒有品牌延續性。喜小茶對于喜茶來講，借用了原來品牌的知名度，但放到大眾層面就不一定能獲得認可了。
在不同非一線城市的多名奶茶消費者都和AI財經社表示，他們在奶茶復購時，除了考驗價格是否便宜、是否好喝，很大程度上看重的是口碑傳播。
胖崽說，他在和身邊資深奶茶用戶的交流中也感受到，下沉市場普通更認可的低價奶茶品牌是蜜雪冰城、古茗、一點點、最新“紅”起來的茶百道等，或者當地人一直喝的中小品牌。喜小茶等要下沉的難點在于，它們既無法引起當地年輕人的“情懷消費”共鳴，也沒有做出足夠的門店量，以及宣發力度。“我想這也大概是喜小茶暫時只在深圳、廣州等地開店的原因，畢竟這些城市對喜茶的品牌認知度更高。”
朱丹蓬告訴AI財經社，國內用戶的消費已經逐漸裂變為六個不同層次，即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端；喜小茶更多是要主打中低端市場，和蜜雪冰城之間有了一定交集，但消費者畫像需要存在一定差異化。
一位長期關注茶飲市場的業內人士也向AI財經社表達了同樣的擔憂：喜茶的600多家門店與蜜雪冰城的上萬家相比，根本不是一個量級，一二線的明星公司落到二三線城市去，“只有挨打的份，市場占有率更無從談起”。何況每一兩年就會涌出新的網紅奶茶品牌，喜茶在一線城市也不能說是完全高枕無憂。
喜茶跑馬圈地、鋪設更密集網點的另一種方式是通過“喜茶GO”，開更小的門店，以線上點單、線下自提或外賣為主。
奈雪的茶也把面積更小的Pro店作為重點，其招股書中就提出，要把接下來兩年里新開店的70%規劃為Pro店。
而小鎮青年們喝奶茶，除了“喝茶”本身，更注重的是其承載的社交意義：年輕人們去奶茶店玩桌游、約會、甚至學生群體們寫作業，是常規操作。AI財經社在安徽的當地一家并不知名的奶茶店里也看到，店內陳列著不少小型桌游項目。但是，喜小茶的深圳門店“無座位”，這樣和“喜茶GO”一脈相承的線上售賣模式，能被年輕人們記住嗎？
喜茶官方還強調稱，喜小茶會堅持不加盟。但問題是，這就對其盈利性形成了天然的桎梏。蜜雪冰城未正式對外公開過其經營業績，但多家媒體曾報道，2019年蜜雪冰城營收已接近65億元。據了解，公司主要賺的就是加盟商的錢。而相對而言，喜茶靠直營模式要在一個城市里開出數百家店的場景就很難想象了，這對其營運能力和供應端來說，都是巨大的挑戰。
朱丹蓬認為，喜茶堅持直營，對企業發展及食品安全管控都能夠提供有效支撐。一位長期關注茶飲市場的業內人士稱，喜茶賺的是產品錢，“賣一杯奶茶賺一杯錢”，而蜜雪冰城是靠加盟商，兩者的盈利模式并不一樣，但若談到上市，單靠大店數據是很難說服資本的，“畢竟這是一個喜歡聽數量和流量故事的時代”。
在下沉這種靠量取勝的消費場景下，喜小茶想要占領一席之地，還有太多需要努力的地方。
對喜小茶的出現，包括賀女士和余女士在內的多數消費者都表示：“聽說過這個品牌，愿意去買一杯試試看。”
胖崽則說：“我做過非常多的奶茶測評，對消費者心理較為了解。在小城市里，一個奶茶品牌的產品口味、價格、情懷、環境等，都是決定其受喜愛度的重要因素。但對喜小茶來說，目前它在各維度上的優勢還都不算大。”
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