解密“盲盒”盛宴：套路環環相扣 營銷亂象叢生
本報記者/許禮清/孫吉正/北京報道
機票盲盒、漢服盲盒、化妝品盲盒……“萬物皆可盲盒”的消費風潮正逐漸形成，各行各業儼然上演了一場盲盒盛宴。而在這背后則是環環相扣的營銷套路，“你可能血賺，但商家永遠不賠”這樣一句調侃成為“盲盒+”經濟最直觀的詮釋。
伴隨著“盲盒+”經濟火熱，過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產品質量不過關等消費糾紛紛至沓來，部分寵物盲盒甚至成了帶血的生意；盲盒店員徇私勾結黃牛“拿走”熱款高價賣出；二手平臺熱款身價暴漲幾十倍；概率機制不透明，消費者為“雷款”買單等層出不窮。
而寵物盲盒事件的發生，只是揭開了盲盒亂象的冰山一角，如何對盲盒進行有效監管，商家如何合規經營，消費者如何理性看待盲盒，成為了亟須解決的問題。
“當前的盲盒經濟實際要有所區分，一類是收藏玩偶類的盲盒；一類是商品盲盒，對于前者，需要注意其中存在的情感理性和消費非理性，對于后者，消費者要認識到其中存在信息不對稱問題。” 中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林告訴《中國經營報》記者。
套路滿滿 亂象叢生
記者對比各類盲盒案例發現，“盲盒牌”背后自有一套“算法”和創意。
以泡泡瑪特為例，每一個系列12款盲盒，選擇“端盒”即可集齊整個系列，不過若單個價錢59元，“端盒”需要708元。如果消費者每次只購買一個，那集齊的概率就要降低了，后續不排除有重復的款式。此外，端盒也不一定就能出現隱藏款。因此，消費者想要集齊一個系列，需要花費的往往不是單價與數量相乘的價格。
對此，盤和林表示，不少消費者存在著“賭徒謬誤”的觀念，想當然的以為隨機序列中事件發生的機會率與之前發生的事件有關。比如購買盲盒，總認為下一次買到的幾率就會變大，實際上每一次的購買是相互獨立的。
記者發現，在“泡泡瑪特抽盒機”小程序上，消費者選擇了心儀的盲盒系列，搖一搖手機，即可獲得排除某一款式的提示，每天有10次搖一搖的機會。也就是說，一個12款盲盒的系列，消費者通過搖一搖可以排除10種款式。但最終該款盲盒可能是剩余兩個款式中的其中一個。盲盒玩家小偉（化名）告訴記者，這種方式能夠讓消費者認為提高了拿到心儀款式的概率，但實際上除非“端盒”，否則只有“買到”和“沒買到”兩種結果。
值得注意的是，部分盲盒產品并未清楚標明“中獎”概率。“消費者以及執法部門并不掌握某些盲盒的出品概率，這就導致了信息不對稱，企業完全掌握出品概率會使企業擁有類似壟斷市場上的定價權，如此一來，企業就能夠根據消費者的特點，榨干消費者購買盲盒所有的消費剩余。”盤和林說。
概率不明確的情況下，有的賣家甚至拿出了鉆石來誘惑消費者。記者注意到，名創優品此前曾推出一款盲盒，號稱盲盒里有鉆石，最大1克拉，售價39.9元。彼時名創優品剛剛進軍盲盒領域，“買盲盒送鉆石”成功吸引眼球。
鴻門資本創始人莊帥認為，“隱藏款的設置一方面吸引更多的消費者，另一方面也是商家獲利的模式。盲盒的商家和莊家一樣，作為一個有概率的抽獎活動，商家能夠提前計算好概率，制定有利于自身的概率機制，即使拿出鉆石、房子等重量級獎品吸引買家，商家也不會虧本。
“萬物皆可盲盒”的現象也受到爭議。2021年5月，有網友爆料成都市區某快遞公司網點承運了156只活體貓狗，商家利用盲盒形式進行銷售，很多動物在運輸途中奄奄一息；5月，蘇州一快遞點發現寵物盲盒發臭。
曾購買過烏龜盲盒的消費者小李告訴記者：“在拆開盒子的一瞬間感覺很刺激，因為不知道花同樣的價錢是不是能夠買到自己滿意的烏龜。但后續想想，如果買到的是殘次品或有病毒的，不知道該如何處理。這種方式還是太殘忍了，還好現在有關部門禁止寵物活體盲盒售賣。”
記者在多家電商平臺搜索發現，目前已經沒有標注寵物盲盒的商家。某寵物狗商家客服告訴記者，已經不會通過盲盒的形式售賣寵物。“由于活體比較特殊，需要視頻挑選狗狗。通過全國空運運輸，有專人照顧，運費需300元。”
記者了解到，此前泡泡瑪特承認濟南線下門店盲盒二次銷售。店員勾結黃牛，從盲盒底部摳開確認內部商品款式，買走熱款再高價賣出，而“雷款”留在臺面讓不知真相的消費者接盤。記者查詢閑魚平臺發現，某品牌隱藏款產品，原價59元，目前在閑魚已經賣到2999元的高價，漲幅50倍。
但與此相對應的是，有消費者在黑貓投訴表示，自己在某平臺購買的盲盒，原本是4月30日的預售商品，自己在3月份就已經購買，商家表示提交申請6天內就會發貨，但因自己買中的是熱款，商家一直拖延至今未給發貨。
另有投訴者表示，自己在某品牌旗艦店購買了一件200元左右的“超值福袋”，產品介紹福袋內含8~12件物品，價值500元左右，但實際只收到5件商品，價值200多元，與商家宣傳的相差甚遠。
“盲盒+經濟目前暴露出來的主要是道德風險以及產品質量風險。受營銷的影響，對于一些剛需和平價的產品，通過廣告營銷讓其也成為能夠讓人‘上癮’的商品，其中，有學生用品就采用盲盒形式去銷售，通過對孩子求新求異心理的精準營銷，讓家長掏錢，雖然金額小，但在引導孩子消費心理上卻是有害的。”盤和林說。
福州市消費者權益保護委員會秘書長吳波表示，盲盒采用抽獎式銷售策略，在商品本身使用需求基礎上疊加抽獎樂趣來強化消費者購買欲，消費者應理性對待，尤其青少年心理發育尚未成熟，更應該謹慎對待。首先要了解盲盒抽獎的規則，保持良好的購物心態。盲盒經營者應承擔法定的質量擔保責任，確保消費者的知情權和公平交易權，明示盲盒抽獎規則，做到真實全面，不得作出虛假、夸大或者引人誤解的宣傳。
“盲盒+”經濟火熱
盲盒有多火熱？Mob研究院《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年突破百億元關口，2024年達300億元。在年輕人愿意為盲盒買單的今天，不少商家都試圖搭上盲盒概念營銷的快車。從產品品類來看，盲盒品類已經從潮玩擴展到機票、寵物、服裝、美妝、文具等多個行業，并且掀起了一陣陣熱潮。
日前，“超千萬人搶購98元機票盲盒”一舉登上微博熱搜。用戶花98元即可購買一張指定出發地、隨機目的地、隨機日期的國內單程機票。如果獲得的機票不符合預期，還可以全額退款。2021年4月，同程旅行發起的“機票目的地盲盒”活動，瞬間吸引千萬用戶參與搶購，與“機票盲盒”相關的抖音、小紅書話題量超1億。
除了火熱的機票盲盒，最近一位網友從漢服盲盒中開出一件“囚服”也瞬間刷爆朋友圈，漢服盲盒話題度不斷飆升。記者查詢線上平臺，一家售價99.9元的漢服盲盒月銷量超過2萬。天眼查信息顯示，盲盒運營商泡泡瑪特入局漢服國風品牌十三余關聯公司杭州達哉文化有限公司，該公司此次共獲得過億元融資。
文創也開始引入盲盒概念。去年三星堆博物館就推出三星堆祈福神官主題盲盒；南博物院推出的“考古盲盒”、陜西省博物館聯名推出的“青銅小分隊”系列等，都頗受熱捧。此外，文具盲盒、美妝盲盒、生鮮盲盒、圖書盲盒都在悄然來襲。
面對如火如荼的盲盒經濟，莊帥認為，盲盒實際上就是一種營銷方式，在國內的火熱主要是因為泡泡瑪特上市，盲盒頭部企業的快速成長帶來了示范效應，加大了盲盒的推廣和普及。加上盲盒本身具有一定的博彩性質，對消費者來說，可能以最小的代價獲取最大的利益，這也是吸引眾多消費者的地方。
北京京商流通戰略研究院院長賴陽表示，現在大眾消費出現了一個根本性的變化，除了追求性價比，更多的開始產生對消費過程樂趣的追求。而盲盒不確定性和驚喜感能給消費者提供參與互動的體驗感，所以部分消費者愿意買單，盲盒式銷售也自然能夠得到部分消費者的認同。
“我認為主要有兩大因素，一是定價不高，易引發非理性消費。以泡泡瑪特的盲盒玩具為例，一個盲盒幾十塊錢，很多人并不會很在意，這樣的商品容易受廣告或周圍的人影響去購買，消費者并不會很理性地去思考盲盒價格、概率以及市場價格之間的關系；二是認知偏差，經濟學上有個概念叫沉沒成本，理論上來講沉沒成本不會影響到后續的決策，但現實中，盲盒消費卻很容易引發人們為沉沒成本消費的沖動。” 盤和林說。
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