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　　來(lái)源：AI財(cái)經(jīng)社

　　編輯 /   趙艷秋

　　賣不動(dòng)的“高端機(jī)”

　　手機(jī)店老板王梓預(yù)感今年難有好收成。照現(xiàn)在的形勢(shì)，他覺得可能“必虧無(wú)疑”。好在，他還做著運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)生意。“要光做手機(jī)的話，早關(guān)門了。”王梓告訴AI財(cái)經(jīng)社。

　　今年前三個(gè)月，全球手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了疫情后的強(qiáng)勁反彈，出貨量同比增長(zhǎng)24%。但誰(shuí)也沒有料到，這場(chǎng)喜悅是來(lái)得快去得也快。從4月份開始，王梓的多家店面就跌落至只能大體維持盈虧平衡的狀態(tài)。據(jù)中國(guó)信通院的報(bào)告，今年4月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降了34.1%，下滑幅度驚人。

　　王梓很難說(shuō)清楚行情到底是如何急轉(zhuǎn)直下的。但心頭有一個(gè)強(qiáng)烈的感受，“老百姓不愛花錢換手機(jī)了。”

　　換機(jī)欲望的下降，拉低了整個(gè)手機(jī)大盤的預(yù)期。供應(yīng)鏈上也傳來(lái)多個(gè)品牌砍單、下調(diào)全年出貨目標(biāo)的消息。剛剛加盟一加手機(jī)的前華為副總裁李開新，近期亮相告訴媒體，消費(fèi)者的換機(jī)周期比原來(lái)長(zhǎng)很多，基本是原來(lái)的兩倍。

　　圖/視覺中國(guó)

　　對(duì)于像王梓一樣的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，“這是最要命的。”

　　而此前主營(yíng)華為手機(jī)的王梓，還遇到了另一件令他頭疼的事，華為高端機(jī)無(wú)貨可賣后，其他國(guó)產(chǎn)高端機(jī)沒有及時(shí)頂上來(lái)。

　　之前，王梓對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌高端機(jī)的態(tài)度，就像華為遇阻后其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商瘋狂提升備貨量一樣樂觀激進(jìn)。但等到他真把其他品牌動(dòng)輒售價(jià)五六千元的高端機(jī)擺放到店里，實(shí)際銷售情況遠(yuǎn)不及預(yù)期。

　　“第一周轉(zhuǎn)化率還可以，但后面衰減比較嚴(yán)重，越來(lái)越不好賣。”他告訴AI財(cái)經(jīng)社，“平均下來(lái)一天能賣一臺(tái)就不錯(cuò)了。”

　　華為的撤出為其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商提供了“千載難逢”的機(jī)會(huì)。大量的渠道需要新的產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)華為留出的空白，尤其在高端機(jī)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)一時(shí)調(diào)侃，“華為跌倒，誰(shuí)都想趁機(jī)吃飽。”這給以米OV為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們創(chuàng)造了走上“高端之路”的絕佳機(jī)會(huì)，不僅能在增加市占率的同時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格，更能借機(jī)拉升品牌調(diào)性。

　　現(xiàn)實(shí)是，品牌還沒站上高端，售價(jià)都先提了上來(lái)。國(guó)產(chǎn)品牌的新機(jī)價(jià)格普遍上漲，在本就是存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，進(jìn)一步打擊了消費(fèi)欲望。賣了24年手機(jī)的王梓也開始像普通消費(fèi)者一樣吐槽：手機(jī)越來(lái)越貴，客單價(jià)越來(lái)越高，換機(jī)率肯定要更低了。

　　“也存在一部分華為用戶還在等華為。”王梓補(bǔ)充說(shuō)。

　　從今年一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商誰(shuí)也沒能填補(bǔ)華為在高端機(jī)市場(chǎng)留下的空白。與廠商們迫切的高端戰(zhàn)略愿望相比，它們的高端機(jī)實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂觀。

　　余承東4月底在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章，并且說(shuō)到美國(guó)對(duì)華為的制裁，把華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)逼到無(wú)法發(fā)貨，但他提到說(shuō)，“高端市場(chǎng)主要都讓給了蘋果公司，中檔及低端讓給了三星、OPPO、vivo和小米。”

　　Strategy Analytics提供的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)25%的收入來(lái)自批發(fā)價(jià)格超過(guò)900美元的超高端智能手機(jī)，而這一利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)繼續(xù)被蘋果和三星主宰。

　　該機(jī)構(gòu)的手機(jī)高級(jí)分析師吳怡雯告訴AI財(cái)經(jīng)社，廣義的高端手機(jī)指的是批發(fā)價(jià)超過(guò)300美元的手機(jī)，而狹義的高端手機(jī)可以指批發(fā)價(jià)超過(guò)600美元的手機(jī)。“國(guó)內(nèi)廠商目前努力的是300美元以上的價(jià)格段，而600美元以上的價(jià)格段基本被蘋果和三星壟斷。”

　　即便是高端戰(zhàn)略激進(jìn)的小米，也沒有取得實(shí)質(zhì)性的突破。盡管數(shù)據(jù)顯示，一季度小米手機(jī)中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)4000元至6000元區(qū)間的手機(jī)市場(chǎng)份額，由去年同期的5.5%提升至16.1%。但小米高端手機(jī)以往基數(shù)非常小，所以在絕對(duì)份額上還很小。

　　王梓不久前去參加了另一個(gè)合作廠商組織的小型溝通會(huì)。活動(dòng)上，該廠商拿出100臺(tái)售價(jià)6000元以上的新款高端旗艦機(jī)用于現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。他沒能成為100個(gè)幸運(yùn)兒之一，“即便我抽到了，”他說(shuō)，“我也不會(huì)用。我這個(gè)年齡段，四五十歲的朋友圈，都比較穩(wěn)重和商務(wù)，基本沒有用非華為、蘋果以外的手機(jī)的。”

　　華為之外的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌高調(diào)地走在高端的路上，但現(xiàn)實(shí)中，如何建立消費(fèi)者的信任和品牌的偏好卻是一件很難的事。

　　緣何沖高失敗

　　一位手機(jī)從業(yè)者將沖擊高端的國(guó)產(chǎn)品牌們比作跳高運(yùn)動(dòng)員，認(rèn)為“挑戰(zhàn)一個(gè)高度，但是沒跳過(guò)去”的原因無(wú)外乎三個(gè)：實(shí)力不濟(jì)，爆發(fā)力不夠，或是助跑距離太短。

　　“這些企業(yè)做手機(jī)這么多年積累是沒問題的，也具備打造爆品的能力，我認(rèn)為主要差在助跑太短，也就是時(shí)間太短上了。”他對(duì)AI財(cái)經(jīng)社分析，高不高端不是打打廣告消費(fèi)者就認(rèn)的。在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌高端化前景是比較樂觀的，但前提是“需要時(shí)間和投入，也需要戰(zhàn)略耐心”。

　　他愿意將華為手機(jī)視為“國(guó)產(chǎn)品牌英雄”，并不是僅僅因?yàn)槿A為手機(jī)能夠在定位上給蘋果造成壓力，更重要的是華為的戰(zhàn)略前瞻性和持續(xù)的大手筆投入。

　　圖/視覺中國(guó)

　　華為對(duì)手機(jī)處理器的研發(fā)投入超過(guò)10年，麒麟的成功得益于早在2009年就開始的布局。據(jù)報(bào)道，截至2019年華為十年間對(duì)于手機(jī)相關(guān)芯片的累計(jì)投入費(fèi)用超過(guò)了900億美元。芯片研發(fā)不能一蹴而就，依賴的是持續(xù)的高投入。華為的研發(fā)投入巨大且逐年增長(zhǎng)，2020年，華為研發(fā)投入達(dá)1418億元，2019年時(shí)這一數(shù)字為1317億元。

　　“敢花錢”是業(yè)內(nèi)人士對(duì)于華為風(fēng)格的評(píng)價(jià)。除基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)之外，華為在品牌傳播和營(yíng)銷上也是大手筆。一位華為人士曾告訴AI財(cái)經(jīng)社，華為P系列的一場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)的投入達(dá)到了5000萬(wàn)元，“這并不為奇。”

　　事實(shí)上，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的完善成熟都需要一個(gè)積累過(guò)程。根據(jù)李開新透露，華為從2007年到2008年間就開始做渠道的社會(huì)化建設(shè)，先于2011年成立的消費(fèi)者事業(yè)部。華為社會(huì)化渠道也是用了大概六七年才有了一些效果，得益于這樣很早期就開始的渠道建設(shè)，才最終讓更多人認(rèn)識(shí)了華為這個(gè)手機(jī)品牌。

　　毫無(wú)疑問，以“米OV”為代表的一線國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商體量無(wú)法與業(yè)務(wù)龐大的華為相比，在研發(fā)投入上也存在較大差距。據(jù)雷軍透露，小米2020年的研發(fā)投入僅有100億元。十余倍的研發(fā)投入差距，也導(dǎo)致像小米一樣的手機(jī)廠商更難在核心技術(shù)領(lǐng)域取得快速有效的突破。

　　一位芯片行業(yè)資深人士向AI財(cái)經(jīng)社表達(dá)了對(duì)國(guó)內(nèi)一家手機(jī)企業(yè)當(dāng)初做芯片的觀察。這家企業(yè)是下決心要做出手機(jī)芯片的，但上述人士沒有從這家企業(yè)身上看到“對(duì)于芯片研發(fā)規(guī)律的尊重”，他看到的是企業(yè)在自研芯片上表現(xiàn)出的急性子，或者更像是互聯(lián)網(wǎng)的做事方法，“砸一些錢，做上3個(gè)月，就能做出產(chǎn)品來(lái)。”

　　技術(shù)底蘊(yùn)和積累的不足，體現(xiàn)到手機(jī)產(chǎn)品上，結(jié)果就是很難實(shí)現(xiàn)真正的差異化。就像上述手機(jī)行業(yè)人士說(shuō)的，現(xiàn)在發(fā)布的這些所謂的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)，沒有一款真正能夠讓消費(fèi)者難以拒絕的。“貴要貴出道理，”他說(shuō)，“花了大價(jià)錢我不如買蘋果。”

　　Strategy Analytics手機(jī)高級(jí)分析師吳怡雯對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，國(guó)內(nèi)的三大廠商（米OV）目前在自研元器件上比較弱一些，是拉開和蘋果、三星、華為品牌認(rèn)同差距的主要原因。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)型保值率的劣勢(shì)，“快速的降價(jià)也對(duì)高端產(chǎn)品的形象非常不利。”

　　受限于無(wú)法在芯片、系統(tǒng)上做出根本的差異性，猛堆料的極客機(jī)型成為目前國(guó)產(chǎn)廠商建立品牌信任的一個(gè)主要方式。而對(duì)于這種做法是否就能有效切入高端手機(jī)市場(chǎng)，這取決于高消費(fèi)能力用戶的需求。很有意思的是，這些對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的用戶，對(duì)品牌本身非常挑剔，一旦建立起信任就會(huì)非常忠誠(chéng)，不太輕易改變。這些人往往更在乎的是整體的使用感受，而不是一個(gè)外形夸張的攝像頭。

　　“很多其實(shí)是慣性，蘋果每年就一款，貴也都習(xí)慣了。‘米OV’在人們心中都沒有這個(gè)根。很多消費(fèi)者根本就不關(guān)心它（高端）這一塊。”王梓說(shuō)。

　　絕對(duì)的贏家

　　“米OV”爭(zhēng)做國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)之王，但消費(fèi)者用錢把票投給了蘋果。

　　今年一季度，全球智能手機(jī)批發(fā)總收入超過(guò)1000億美元，蘋果和三星在收入方面依然保持著絕對(duì)的領(lǐng)先，共貢獻(xiàn)了65%的收入份額。

　　圖/視覺中國(guó)

　　值得一提的是，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)再次令庫(kù)克喜出望外。iPhone 12成為最受歡迎的iPhone。今年Q2大中華區(qū)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了87%，達(dá)177.28億美元。去年同期這一戰(zhàn)績(jī)?yōu)?4.55億美元。

　　此前，本就定位高端的蘋果，一季度又在高端價(jià)位的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，在4000元到5000元檔，蘋果增長(zhǎng)率高達(dá)196%。而8000元以上檔位的增長(zhǎng)率更是高達(dá)260%。

　　盡管蘋果手機(jī)在國(guó)內(nèi)的口碑在下降，但其品牌力依然強(qiáng)大。2020年上半年，5G機(jī)型落后了一年多的蘋果，依然憑借著4G版iPhone手機(jī)拿下了44%的市場(chǎng)份額。

　　iOS是蘋果非常重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，也是iPhone重要的護(hù)城河。而蘋果自研的A系列芯片，與其產(chǎn)品的高度適配，能夠保證體驗(yàn)的一致性。

　　吳怡雯則對(duì)AI財(cái)經(jīng)社分析稱，一方面讓iPhone用戶切換成安卓手機(jī)，具有天然的壁壘，很多人會(huì)不適應(yīng)；另一方面，iOS與Android相比，特別是在隱私安全和用戶連貫的體驗(yàn)方面，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　而蘋果在價(jià)格和庫(kù)存管理上做的相對(duì)較好。近日，供應(yīng)鏈已經(jīng)傳出蘋果在準(zhǔn)備iPhone 13量產(chǎn)所需的A15的消息，且據(jù)稱“產(chǎn)能超過(guò)A14”。相比之下，國(guó)產(chǎn)廠商可能正面臨著去庫(kù)存的尷尬境地。由于華為事件和全球芯片短缺，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠在元器件的備貨上異常激進(jìn)。而一些品牌的高端手機(jī)產(chǎn)品庫(kù)存也面臨著消化壓力。

　　據(jù)AI財(cái)經(jīng)社從業(yè)內(nèi)得知，某一線品牌推出的售價(jià)近萬(wàn)元的手機(jī)備貨30萬(wàn)部，但僅售出1萬(wàn)多部，由此積壓的資金就有幾十億元。備貨充足是高端產(chǎn)品銷售火爆的基礎(chǔ)。但過(guò)多的存貨，或早期的缺貨，都會(huì)讓手機(jī)企業(yè)吃不消。過(guò)多存貨，意味著大量資金占用，可能引發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流危機(jī)。而為了快速清理消化，必然會(huì)導(dǎo)致渠道商的降價(jià)，這會(huì)破壞整個(gè)品牌的形象。而備貨太少，也會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)失銷售窗口期，往往一款手機(jī)產(chǎn)品的銷售周期短則只有幾個(gè)月。

　　而針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前沖不上高端的現(xiàn)狀，高通中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)孟璞對(duì)AI財(cái)經(jīng)社稱，不管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌高端手機(jī)還要有一個(gè)接受和認(rèn)可的過(guò)程。而一位手機(jī)行業(yè)人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社評(píng)價(jià)，過(guò)于激進(jìn)的高端策略反而可能適得其反。遙想華為，其他國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)還需要時(shí)間的磨練，一步一個(gè)腳印。

　　（應(yīng)受采訪者要求，文中王梓為化名）