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　　[導讀]

　　家電廠商在5?1市場遭遇沉寂后，曾經把上半年市場扳回一盤的希望寄托于618這個年中大促上。但截至618當日，市場總體看沒有了往年的熱鬧，更不要說火爆局面。這難道是家電市場不行了嗎？

　　馮同||撰文

　　來源：家電魂

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　　今年618確實有些出人意外，往年那種你方唱罷我登場的場景看不到了。在618這個被行業定義為年中大促，既是半年總結沖業績的節點，又是空調收官的前夜，理應市場有很高的熱度。

　　但包括擁有主場之利的京東，也都沒有輿論滿天飛，主動領銜提升市場熱度的舉措；而天貓平臺、平多多平臺也沒有見到往年的狂轟亂炸和高舉高打，這確實有些出乎業界的預料之外。業界總以為，不論如何年中大促總是要熱鬧一下的。

　　不過，平臺商們沒有動作，并不代表行業沒有動作。其實，不論是京東、拼多多還是蘇寧，都還是有自己618的活動，只不過與往年相比調門低了一些而已。

　　618凌晨京東就宣布3C戰報，消費者的購物熱情其實并沒有減少。海爾、美的、格力三家巨頭1分鐘破億，西門子、小米等3分鐘破億，小天鵝10分鐘破億，海信15分鐘破億。蘇寧易購發布618開局1小時戰報，全屋家裝、智能家居產品持續熱賣，銷售同比增長135%。從戰報來看，用戶對618仍然保有足夠的熱情。

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　　從618這一天的開局看，似乎618的銷售勢頭還是不錯的，不過如果把618看做是一個與“雙11”比肩的大促季來看，從進入6月份以來的情況與往年還是有很大的差距。有觀點就拿618說事，認為今年家電市場不好，618就是一個集中體現。

　　實際上，今年618平淡是有很多原因的，還不能簡單的歸結到家電行業衰退了，家電市場局勢惡化了，才有了在618與往年不同的平淡。這種劃等號的觀點是片面的看待事物，但在行業絕非少數。

　　不可否認，今年上半年最大的電商大促618確實有些沉寂，各個平臺高調營銷幾乎沒有了，各個品牌借勢促銷的活動也少了。商家開始多平臺低調運營，直播帶貨天天有已不足為奇，抖音快手帶貨已是常態化。原因很簡單，那就是監管層對電商行業踩下了剎車。

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　　曾記否，自去年底至今，政府監管部門一再出手打擊，對平臺商利用優勢地位壟斷市場進行整治，特別是監管部門對“二選一”市場壟斷、虛假宣傳等立案調查，以行政手段來規范正在蓬勃發展的電子商務。

　　不難發現，在去年下半年對阿里重罰之后，市場監管總局又對京東、天貓、唯品會三家互聯網巨頭進行了處罰。不僅如此，人民日報還專門發表評論抨擊了這些違法經營。從監管處罰到黨報輿論導向，對以往的違法、違規行為起到了巨大的震懾作用。

　　這就使得10多年來一直高調的電商巨頭們不得的低調行事，而且在關注經濟效益的同時開始關注社會效益。這就意味著，多年前語不驚人死不休的電商節不敢過度追求“眼球效應”，將會變得低調與踏實。

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　　自從監管層反壟斷，反“二選一”以來，618是首個大型市場節點，平臺、商家以及用戶都被迫回歸理性。特別電商平臺都比較謹慎，以往的那種狂熱和浮躁收斂不少，對廠商的角力的重心發生改變，從打壓要資源向服務、規范轉變。

　　在這種情況下來看行業，并不是行業不行了，而是更加理性和務實。以往，電商平臺過度內卷，商家投入資源參與活動基本上都是賠本賺吆喝。現在，廠商更看重長久持續發展，看重品牌建設，看重私域流量。這豈不是回歸理性的好事嗎？

　　家電魂認為，今年618電商年中大促雖然平淡，但絕不是有些人所想象的那樣，是代表家電產業不行了，市場需求下降了，電商平臺沒用了。在用戶購物行為改變后，特別是疫情催生網購普及后，線上電商與線下實體店將會各自發揮自身的優勢，成為家電市場互為補充的新零售渠道格局。