原標題：從“弱堿性水”到“福島白桃”，農(nóng)夫山泉的營銷模式該反思了
近日，農(nóng)夫山泉一款“福島白桃味蘇打氣泡水”引起熱議，該產(chǎn)品宣傳物料中明確打著“原產(chǎn)日本福島縣”的旗號。就網(wǎng)絡(luò)上流傳的圖片上也可以看到，這款氣泡水無論是在外包裝還是商場宣傳都主打著“福島縣產(chǎn)”的招牌。
對此，6月27日，農(nóng)夫山泉官方微博回應(yīng)該爭議表示，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規(guī)范要求標明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標簽標示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導(dǎo)。
不難理解農(nóng)夫山泉蹭日系營銷抬產(chǎn)品身價的心思，這樣的營銷方式早已在元氣森林、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌上得到驗證，但如農(nóng)夫山泉這般自相矛盾的操作，實屬罕見。而以農(nóng)夫山泉歷來的營銷戰(zhàn)績，如“弱堿性水”至今擁有信者眾多，這樣的失誤堪稱低級。而這背后透露出的，是農(nóng)夫山泉的經(jīng)營壓力，核心業(yè)務(wù)營收下滑凸顯出其營收結(jié)構(gòu)單一的問題。
受此風波影響，農(nóng)夫山泉股價迎來波動。6月28日，農(nóng)夫山泉午后股價暴跌，盤中跌幅一度超過6%，收盤報40.4港元，跌1.58%，總市值為4543億港元。
進退兩難？虛假宣傳實錘
據(jù)悉，拂曉白桃本是日本福島縣有名特產(chǎn)，但自2011年日本福島發(fā)生嚴重核泄漏后，鑒于核泄漏事故對食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響，我國國家質(zhì)檢總局就發(fā)布公告，明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣城采購進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。目前上述禁令仍未解除。
因此，若農(nóng)夫山泉的蘇打水中的桃子汁成分果真來自于福島，該公司就涉嫌了走私。對此，農(nóng)夫山泉的解釋是，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，上世紀在我國已有引種。研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。
同時，農(nóng)夫山泉還嚴詞要求媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以避免進一步造成對農(nóng)夫山泉名譽的傳播性傷害。
據(jù)建德市市場監(jiān)督管理局通報，通過對位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車間進行現(xiàn)場檢查，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。
“農(nóng)夫山泉的宣傳材料中明確注明產(chǎn)品是拂曉白桃味，然后又明確注明拂曉白桃產(chǎn)自日本福島，普通消費者基本都會認為它這款產(chǎn)品使用了福島的白桃?！痹诤藢嵾^該款氣泡水有關(guān)宣傳物料后，北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)明確指出，“根據(jù)事后官方調(diào)查，該產(chǎn)品的所有原料均沒有來自日本福島。因此，農(nóng)夫山泉此前的宣傳材料涉嫌虛假宣傳，欺騙或誤導(dǎo)消費者?！?/p>
他進一步向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋道，虛假宣傳只能是事后監(jiān)管，一是看有沒有消費者舉報，二是當?shù)氐谋O(jiān)管部門的日常執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)問題。消費者可以主張賠償，但一般的消費者很少去較真，還是要靠加強監(jiān)管。
“農(nóng)夫”業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一
此番堪稱“自殺性”的宣傳背后透露出的是氣泡水市場的競爭壓力。
就口味來說，農(nóng)夫山泉這款氣泡水中，無論是白桃還是柑橘都是常見的水果口味，故而其又打出功能性的賣點，在“0糖0卡0脂”的基礎(chǔ)上，衍生出“0山梨酸鉀”的宣傳。
“這一宣傳也是噱頭多于實際用途，完全是利用了國人對添加劑恐懼的心態(tài)做宣傳。”某食品產(chǎn)業(yè)工作人員向21世紀經(jīng)濟記者表示，實際上，山梨酸鉀作為常見的食品防腐劑，在規(guī)定計量內(nèi)，是無害的。而農(nóng)夫山泉在宣傳中稱，其產(chǎn)品“擁有先進的無菌生產(chǎn)線，才能將山梨酸鉀拒之門外”。
實際上，這并不是農(nóng)夫山泉首次推出氣泡水產(chǎn)品，2020年農(nóng)夫山泉曾推出過一款名為“TOT”的含氣碳酸飲料，有米酒、柚子綠茶等口味。從元氣森林開始，無糖氣泡水成了各大飲料巨頭們爭相著力的新賽道。
農(nóng)夫山泉對氣泡水的追逐，或是來自于單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的壓力。
根據(jù)其發(fā)布的2020年全年財報顯示，2020年，該公司營業(yè)收入達到228.77億元，相較2019年同比下降4.8%。其中，農(nóng)夫山泉的主營業(yè)務(wù)包裝飲用水產(chǎn)品的全年收入139.66億元，較2019年下降2.6%，占2020年總收入的61.0%，較2019年的59.7%有所提高。
雖然在包裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但在業(yè)內(nèi)，怡寶、康師傅、百歲山等品牌發(fā)動的攻勢并未減弱。農(nóng)夫山泉對此也心知肚明，其招股書中指出，經(jīng)營所在的行業(yè)競爭非常激烈，而且這種競爭可能會進一步加劇。且一些競爭對手在某些細分市場中擁有強勢地位，擁有較長的運營歷史，具有全球視野或擁有更大的財務(wù)、研發(fā)或其他資源。
值得注意的是，包裝水的產(chǎn)品差異化程度低，除了解渴，其他顯性功能并不突出。營銷就成了塑造品牌故事的重要選擇。
而在中國飲料市場上，農(nóng)夫山泉的營銷歷來頗有成效，無論是“天然水”和“純凈水”之爭，還是“弱堿性水”，再到強調(diào)天然源產(chǎn)地，它的營銷手段都受到市場高度關(guān)注。
盡管后來酸堿體質(zhì)理論被證明并無科學根據(jù)，但并不影響農(nóng)夫山泉收獲了發(fā)展的紅利。
據(jù)其2020年財報顯示，不僅是包裝水，農(nóng)夫山泉的茶飲料、功能飲料、果汁飲料也均出現(xiàn)了收入下滑的情況。但氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類卻逆勢增長，同比增加126%，占總收益的百分比也從1.9%提升到4.6%，成為農(nóng)夫山泉旗下5類產(chǎn)品中唯一一個實現(xiàn)正增長的品類。
這也就不難理解，農(nóng)夫山泉在氣泡水產(chǎn)品上的“用力過猛”了。作為常年打擦邊球營銷的大戶，農(nóng)夫山泉的營銷“翻車”并不令人意外。
如果認可誠信是商業(yè)社會的基本原則的話，農(nóng)夫山泉不能算是好榜樣。其營銷行徑無論從內(nèi)容和手段本身來看，還是從其給行業(yè)、社會帶來外部性評價來看，都存有一定爭議。合規(guī)營銷永遠是必須守住的底線。
但讓人嘆息的不僅僅是這次營銷事件，還包括農(nóng)夫山泉對于新品賽道敏銳度的降低。不得不提的是國內(nèi)首款無糖茶飲是10年前，農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉，被業(yè)內(nèi)一致認為是具有超前意識的產(chǎn)品。
東方樹葉雖是“起了大早，趕了晚集”，并未能完全抓住無糖茶飲風口，但彼時農(nóng)夫山泉的對于消費的洞察和敏銳毋庸置疑，可惜任何一個產(chǎn)品的成功都需要具備“天時地利人和”。
今日，從國內(nèi)首發(fā)無糖茶飲者到無糖氣泡水的跟風者，從造概念到蹭日系營銷，讓人不禁疑問，“農(nóng)夫”老矣，還能飯否？
?。ㄗ髡撸阂准逊f 編輯：李清宇）
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