來源: 時(shí)代周報(bào)
文／李靜
蒙眼狂奔之后，直播帶貨行業(yè)似乎正陷入內(nèi)卷，頂流帶貨主播辛巴尚且需花重金購買流量，眾多中小主播的流量焦慮可想而知。
“買流量其實(shí)是整個(gè)直播帶貨行業(yè)的常規(guī)操作。”6月30日，業(yè)內(nèi)人士劉利清（化名）對時(shí)代周報(bào)記者直言。劉利清在直播行業(yè)摸爬滾打多年，在他看來，買流量本質(zhì)就是做廣告，每個(gè)平臺(tái)都有自屬的流量推廣工具，這既是主播們獲取曝光及粉絲的重要途徑，也是平臺(tái)變現(xiàn)的主要工具。
“我們在抖音上做直播帶貨也會(huì)買流量，這是基本動(dòng)作。買流量需要就產(chǎn)品的價(jià)值來判斷流量成本，也就是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是否可以覆蓋流量成本和經(jīng)營成本。”6月22日，粵成電商董事長洪仕斌向時(shí)代周報(bào)記者透露。
隨著流量增長紅利消失，主播們的流量焦慮愈發(fā)嚴(yán)重，這也直接反應(yīng)到與平臺(tái)的博弈中。
圖源：視覺中國6月5日晚的直播中，辛巴自曝當(dāng)場買流量花了2500萬元，但1個(gè)小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80多萬人。辛巴稱發(fā)布宣傳視頻也是如此，想達(dá)到6000萬播放量，買流量就要花費(fèi)200萬元。
“一方面，直播帶貨行業(yè)從高速增長到了平緩期，人人都在賣貨，都在分羹；另一方面，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，流量增速都在放緩。”劉利清表示：“現(xiàn)在買流量的問題在于，性價(jià)比變得很差。大主播很難受，不買流量沒那么多人看，買了卻收不回成本。”
圍繞流量這項(xiàng)核心資源，平臺(tái)與主播之間不斷博弈，但雙方也相互依存。當(dāng)行業(yè)增速減緩，雙方如何合作，打破內(nèi)卷，挖掘增量市場，是擺在主播與平臺(tái)面前的長遠(yuǎn)問題。
大小主播均缺流量
直播帶貨剛興起時(shí)，主播是淘寶、抖音、快手等平臺(tái)爭搶的稀缺品，各種流量扶持為主播漲粉。當(dāng)風(fēng)口逐漸過去，流量又成了稀缺資源。
在劉利清看來，主播太多，但買貨的還是那些人，這是流量稀缺的根本原因。而且大眾對直播帶貨這件事早已見怪不怪，新鮮感正逐漸消失。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國直播電商市場規(guī)模達(dá)9610億元，同比增加121.5%，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持增長，同比增速為25%，規(guī)模將接近12012億元，邁向萬億市場。?
這意味著，直播帶貨仍有發(fā)展空間，但行業(yè)增速卻呈現(xiàn)明顯下降趨勢。
“經(jīng)過5年發(fā)展，直播電商已度過高速發(fā)展期，進(jìn)入失去流量紅利的‘下半場’。”近期，蘑菇街資深副總裁范懿銘在內(nèi)部信中如此說道。
更嚴(yán)酷的事實(shí)是，不僅直播電商，眼下整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利都在消退，流量增速放緩，公域流量接近天花板。
據(jù)QuestMobile2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告，2017年3月—2019年3月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019年3月—2021年3月，這一數(shù)字下滑8個(gè)百分點(diǎn)至2%；2020年網(wǎng)購用戶增速由2019年的16%回落至10%。
圖源：視覺中國“流量紅利消退時(shí)，??流量焦慮是普遍存在的。”劉利清表示，現(xiàn)在直播帶貨逐步進(jìn)入成熟期，大主播幾乎壟斷市場，小主播除非特別有特色及產(chǎn)品供應(yīng)鏈過硬，否則很難突圍。
? “其實(shí)你們現(xiàn)在看見很多明星網(wǎng)紅突然來帶貨，單場（銷售額）能（達(dá)到）八九百萬元、上千萬元的，（買流量）就需要投入一兩百萬元甚至三四百萬元，不投就沒有流量。”近日，有媒體報(bào)道，在抖音上做直播帶貨的演員徐申東發(fā)布視頻，揭露直播平臺(tái)上的流量買賣。
實(shí)際上，為流量所困的遠(yuǎn)不止中腰部主播，看似光鮮亮麗的頭部主播也難掩流量焦慮。對頭部主播而言，焦慮更多來自如何保持粉絲與帶貨量的增長，這樣的焦慮完全不亞于中腰部或者小主播。
2020年以來，薇婭連續(xù)出現(xiàn)在《創(chuàng)造營2020》《跨界歌王》《吐槽大會(huì)》等綜藝節(jié)目中，李佳琦則大力孵化寵物狗IP“never”家族，羅永浩也參與了多檔綜藝節(jié)目……對頭部主播而言，平臺(tái)流量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須花大價(jià)錢站外引流。
買流量是門學(xué)問
流量稀缺，中小主播們不得不自掏腰包向平臺(tái)購買流量。
“我認(rèn)為買流量會(huì)成為未來直播帶貨的標(biāo)配，這個(gè)需要抱著理解的態(tài)度。”洪仕斌直言，這個(gè)邏輯就和就跟當(dāng)年微博發(fā)展一樣，他需要一些大V去增加平臺(tái)知名度，但作為平臺(tái)還是需要更多人參與進(jìn)來，才能構(gòu)建生態(tài)體系。這和抖音、快手一樣，前期會(huì)對大主播進(jìn)行流量扶持，但如果大主播都能靠免費(fèi)流量完成帶貨，平臺(tái)也就失去價(jià)值，畢竟平臺(tái)也需要售賣流量獲取利益。
劉利清表示，平臺(tái)希望把流量把握在自己手上，以求變現(xiàn)，這必然會(huì)和主播產(chǎn)生矛盾。
“主播們覺得，自己辛辛苦苦在平臺(tái)上直播，發(fā)展來的私域流量卻被平臺(tái)拿走，變成了平臺(tái)的公域流量，然后自己還得花錢買回流量。但平臺(tái)和主播本身就是共生關(guān)系，很難講用戶是因?yàn)殛P(guān)注這個(gè)主播才關(guān)注這個(gè)平臺(tái)，還是因?yàn)橄矚g這個(gè)平臺(tái)才看到了主播。”劉利清說道。
當(dāng)流量變得稀缺，價(jià)格水漲船高。
范懿銘表示：“因?yàn)橹辈ラg內(nèi)信息呈現(xiàn)高度動(dòng)態(tài)化，需要灌入大量的流量才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化新用戶，導(dǎo)致本就居高不下的獲客成本還在不斷攀升。”
中信建投研報(bào)顯示，從人均數(shù)據(jù)來看，快手每日活躍用戶（DAU）的平均在線營銷服務(wù)收入由2017年的5.9元增至2018年的14.2元，再進(jìn)一步增至2019年的42.3元；截至2020年，每名日活躍用戶的平均在線營銷服務(wù)收入為82.6元，同比增長95.3%。
“不能說平臺(tái)和主播在流量博弈上誰對誰錯(cuò)，這是一個(gè)商業(yè)邏輯的問題。”洪仕斌表示，主播和平臺(tái)的商業(yè)邏輯不一樣，雙方都想掙錢，主播想用免費(fèi)流量達(dá)到利益需求，而平臺(tái)需要主播購買流量變現(xiàn)。
6月24日，某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人樂欣（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，大家對購買流量有認(rèn)知局限，雖然買流量的大有人在，但不買流量的主播也很多。
“如果主播一場想賣幾千萬或者上億元，怎么可能都是免費(fèi)的流量給你用？投放花費(fèi)幾十萬上百萬也很正常。如果一場只想賣個(gè)幾萬元，不投放也是可以的。”樂欣表示。
如洪仕斌所言，買流量是門學(xué)問，需要綜合考慮轉(zhuǎn)化、成本、投放時(shí)機(jī)等多方面因素。
新流量池在哪？
在劉利清看來，主播與平臺(tái)間的流量矛盾，更多體現(xiàn)在依靠流量的短視頻平臺(tái)上，如抖音、快手、視頻號(hào)，因?yàn)閷@些平臺(tái)而言，直播帶貨本就是一個(gè)變現(xiàn)的重要手段。而電商平臺(tái)由于本身就是賣貨的平臺(tái)，這樣的矛盾會(huì)少很多。
張青（化名）在某直播電商平臺(tái)從事技術(shù)類工作。6月23日，他向時(shí)代周報(bào)記者表示，每個(gè)平臺(tái)都有對應(yīng)的投放系統(tǒng)，幫助主播或商家花錢買曝光。比如抖音的針對c端用戶的抖加，騰訊有廣點(diǎn)通，蘑菇街就是魔力通，快手是小店通。
張青表示，主播需要認(rèn)清的一點(diǎn)是，廣告曝光和實(shí)際漲粉的結(jié)果有多種因素影響，平臺(tái)無法完全保證。不能要求每次打的“廣告”都是爆品。
“平臺(tái)確實(shí)可以控制流量，但往往會(huì)基于很多角度去考慮。如果平臺(tái)不認(rèn)為這名主播適合更多流量，那給他降權(quán)很正常。”張青直言。
事實(shí)上，隨著流量增速減緩，如何吸引用戶，需要平臺(tái)與主播共同努力。主播需從自身角度考慮如何適應(yīng)平臺(tái)政策，獲得流量。平臺(tái)則需考慮如何保持主播活力。雙方雖有博弈，但也相互依存。
“如果流量成本越來越高，可能主播能播的品類也就越來越少，因?yàn)椴荒茏鎏澅举I賣，需要考慮收回成本，所以只能選擇客單價(jià)更高的產(chǎn)品，而客單價(jià)低的產(chǎn)品就不播了。”劉利清說。
洪仕斌建議，當(dāng)平臺(tái)方比較強(qiáng)勢時(shí)，平臺(tái)應(yīng)拿出一部分公域流量扶持中小主播或商家，形成良性生態(tài)循環(huán)。
事實(shí)上，為擺脫對平臺(tái)過于依賴，不少商家已在探索私域流量。私域流量是由公域、它域引流、可自由觸達(dá)的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。它相較公域流量少很多，但可反復(fù)使用而不增加成本，主播或商家可以自己掌控用戶。
比如，李佳琦和薇婭都有自己的微信粉絲群。除微信外，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，也都可以幫主播引流，增加私域流量。
“現(xiàn)在做直播帶貨，通常都是采取購買公域流量和培養(yǎng)私域流量結(jié)合的方式。”洪仕斌向時(shí)代周報(bào)記者總結(jié)道。
對此，中信建投在研報(bào)中也明確表示，私域流量的底層邏輯是對用戶的精細(xì)化運(yùn)營。和從前粗放的用戶管理不同，下半場的競爭更看重對用戶留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、分享全生命周期的進(jìn)一步挖掘。
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