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　　文/邵軒嵐

　　來源：財(cái)視傳媒（ID：caishiMV）

　　造車新勢力正在陷入一場曠日持久的“輿情漩渦”。

　　有報(bào)道稱，8月22日，罹難車主的家屬稱，蔚來涉嫌毀滅、偽造證據(jù)案已獲警方受理，此前蔚來曾否認(rèn)受作人員存在私自接觸車輛毀滅證據(jù)的行為。如今，圍繞車主罹難引發(fā)的“自動駕駛”討論還沒平息，相關(guān)部門還在調(diào)查中。蹊蹺的是，一封由多名蔚來車主高調(diào)聯(lián)名發(fā)起的聲明信掀起了不小的波瀾。該聲明稱蔚來車主清楚知悉NP/ NOP系輔助駕駛系統(tǒng)，而非自動駕駛系統(tǒng)或無人駕駛系統(tǒng)；并表示，蔚來公司對上述系統(tǒng)的介紹、宣傳未對車主構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)。

　　這個聲明顯得很有意思，它的潛臺詞是：事故是該車主閱讀理解能力差導(dǎo)致，我們其他車主不認(rèn)同。權(quán)威調(diào)查還沒出來，這個聲明中專業(yè)的措辭，極力撇清與蔚來有關(guān)，耐人尋味。如果是車主自愿，“只是買了一臺車子而已”的車主，發(fā)出聲明的目的性何在？

　　更加有意思的是，“不愿被代表”的車主隨后反對上述聲明，從而引發(fā)“對壘”。由最初500名VS1000名的“對壘”，很快攀升到500VS7500。截止發(fā)稿，這個數(shù)據(jù)為500VS10000+。從數(shù)量上看，500名車主的“正反饋”，顯然沒有抵擋住上萬名車主的“負(fù)反饋”，500名車主被網(wǎng)友戲稱為“蔚忠賢”。一時之間，蔚來創(chuàng)始人李斌引以為傲的“圈層營銷”，也被視為有“飯圈化”趨勢，正在失控。

　　雖然蔚來官方否認(rèn)參與了聯(lián)名信，但其公關(guān)營銷的痕跡卻被媒體深度深挖，碎片一樣被還原。繞不開的是聲明的發(fā)起人“林蔚律師”。有媒體爆料，林曾先后兩次擔(dān)任蔚來汽車用戶信托理事。作為蔚來用戶信托的利益攸關(guān)方，林發(fā)起聯(lián)名信之舉被外界視為一記“公關(guān)的昏招”，并不明智，甚至可能是“幫了倒忙”。

　　無獨(dú)有偶。4月19日，在上海車展上演的特斯拉“剎車失靈”的車主維權(quán)事件，圍繞對其公關(guān)詬病的聲浪至今還未散盡。8月4日，哪吒汽車公關(guān)部借勢“吳亦凡事件”一度登上微博熱搜，賺足了眼球但卻差點(diǎn)翻車。前者是強(qiáng)勢公關(guān)，不適當(dāng)?shù)母哒{(diào)與傲慢讓人反感；后者被認(rèn)為是“打擦邊球”、意圖借勢“飯圈頂流”搏品牌出位，可惜翻車。

　　3個案例的共同點(diǎn)，都是失敗的公關(guān)案例，說它們是一場“公關(guān)事故”一點(diǎn)都不為過。這些“事故”，長遠(yuǎn)看，對品牌與商譽(yù)的損害是顯而易見的。

　　一、聚焦點(diǎn)移位，負(fù)面溢出的“乘數(shù)效應(yīng)”不容低估

　　蔚來汽車這個案例，最初的起因是年僅31歲的企業(yè)家林文欽所在公司訃告明確提到“駕駛蔚來ES8汽車啟用自動駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）發(fā)生的交通事故”。蔚來汽車的“自動駕駛”功能迅速被推上風(fēng)口浪尖。

　　按正常的公關(guān)邏輯，蔚來官方應(yīng)當(dāng)是積極配合相關(guān)部門的調(diào)查，少說話，靜待權(quán)威調(diào)查結(jié)論出來，屆時有問題就召回，沒問題也是給自己提了個醒。同時對逝去的車主家屬給予人道的關(guān)懷，對產(chǎn)品安全性及時回應(yīng)公眾與車主的關(guān)切。當(dāng)然，必要的安全提醒同樣不可或缺，公眾關(guān)注的焦點(diǎn)其實(shí)在自動駕駛到底是否靠譜，宣傳是否真實(shí)，畢竟，生命安全無小事。

　　不正常的邏輯是，突然殺出了一個500名用戶聯(lián)名的聲明出來，硬生生將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了“蔚來沒有錯，錯在用戶沒讀懂”這個話題上來了，討論的焦點(diǎn)瞬間發(fā)生了位移。

　　但其他車主并不想被代表。“反對被代表！”、“部分車主可以代表自己發(fā)聲，但不能誤導(dǎo)社會/媒體你能代表所有車主”，“買個車怎么那么多戲，還替企業(yè)發(fā)聲？跟這皇上不急太監(jiān)急。”，“只是買了一臺車而已”等等反對的說法，不一而足。

　　蔚來用戶“護(hù)主”的操作，神似它一直對標(biāo)的特斯拉。幾個月前特斯拉發(fā)生“剎車失靈”維權(quán)事件后，特斯拉發(fā)微博稱：各地的服務(wù)中心和門店陸續(xù)收到車友們自發(fā)送過來的各種慰問品，一杯奶茶，一份甜品，一段暖心的話語，讓同事們感動得熱淚盈眶，所有的辛苦都煙消云散。

　　有心的人發(fā)現(xiàn)，特斯拉方面曬出的車友送奶茶外賣的小票上，竟然被標(biāo)注了“少冰”、“少糖”、“三分糖”、“正常糖”、“無糖”。車主們這么了解特斯拉店員的口味嗎？給陌生人點(diǎn)外賣，還會又半糖又去冰？“特斯拉曬奶茶是失敗的公關(guān)嗎”瞬間被刷上熱搜。同樣的戲碼，同樣的配方，蔚來咋看起來像是在抄特斯拉的作業(yè)？

　　與前兩者不同的是，哪吒汽車的“公關(guān)事故”顯得非常“清奇”，吳亦凡這個曾經(jīng)的“飯圈頂流”被其公關(guān)部視為可以借勢的“代言人”。這種“有毒的流量”讓主流企業(yè)經(jīng)營者都唯恐避之不及，哪吒公關(guān)的逆向思維讓人嘆為觀止。如其公關(guān)部所料，劇情確實(shí)按其構(gòu)想發(fā)展，哪吒順利地將別人的焦點(diǎn)位移，讓自己成了人們議論的焦點(diǎn)。這種聚焦的位移也讓哪吒公關(guān)部“建議者”被迅速清理出局。

　　綜觀三大造車新勢力的公關(guān)“聚焦位移”。不可否認(rèn)，短時間迅速獲得了極高的曝光度，這種借勢的作用是投入小、話題性強(qiáng)、成本極低。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從投產(chǎn)比看，這種做法比做一個視頻、一則媒體報(bào)道或一個硬廣告更容易出位，更吸引眼球。但按照“乘數(shù)效應(yīng)”，投入的產(chǎn)品價(jià)值為正，收益也將越大。好的產(chǎn)品、真誠的態(tài)度才是最好的公關(guān)。產(chǎn)品如果是零，一切都將歸零；如果產(chǎn)品是負(fù)數(shù)，投入越大，虧損越大。品牌的正資產(chǎn)一旦被打上了負(fù)面的烙印，將是不可逆的，想修復(fù)非常難。不要想著走捷徑與公眾去溝通，這是“不聰明的公關(guān)”或“耍小聰明的公關(guān)”，而且不要低估負(fù)面溢出的“乘數(shù)效應(yīng)”。

　　二、缺乏真誠，“耍小聰明的公關(guān)”沒有未來

　　畢業(yè)于北京大學(xué)社會學(xué)的李斌，不僅深諳互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，對社會組織建構(gòu)也有著獨(dú)特的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。作為蔚來創(chuàng)始人，李斌一直非常看中與用戶的溝通。蔚來一直聲稱自己是一家“用戶企業(yè)”。據(jù)說在2019年，有蔚來車主自發(fā)為蔚來打廣告，疫情期間，超六成訂單來自老車主推薦。如何看蔚來車主這樣的“信徒”行為？

　　據(jù)報(bào)道，2019年初，李斌拿出自己的5000萬股股份用于成立蔚來用戶信托。按照8月20日36.92元股價(jià)計(jì)算，這部分股票的價(jià)值約為18.46億美元。2020 年，蔚來APP用戶通過蔚來值投票選出了8名用戶理事，組建蔚來用戶信托理事會，以決定用戶信托的股票收益如何處理。

　　這就涉及到了核心問題。在外界看來，這相當(dāng)于面向車主進(jìn)行“股權(quán)激勵”。據(jù)一篇名為《一封可能危及蔚來二次上市的聯(lián)名信》的文章描述，從利益角度來看，用戶信托擁有蔚來5000萬股股票，李斌享有全部投票權(quán)。但受益權(quán)屬于信托受益人，即蔚來車主。蔚來和用戶在某種程度上結(jié)成了“利益共同體”。由此，林蔚律師組織的500車主的種種行為便不難理解。

　　從這個角度看，蔚來確實(shí)是“成于用戶”。不過，從圈層營銷模式來看，也可能會“受制于用戶”。直白地講，人少，價(jià)值觀好統(tǒng)一，人一多，價(jià)值觀就多元，眼下的“車主對壘”呈現(xiàn)的是價(jià)值觀的撕裂，這種撕裂的本質(zhì)內(nèi)核是什么？據(jù)描述，“估值高達(dá)120億人民幣的用戶信托，其理事會實(shí)際上是某一部分用戶的意志集合。少數(shù)與多數(shù)之間的矛盾由此產(chǎn)生，公平問題受到質(zhì)疑。”

　　理解了蔚來經(jīng)營用戶的邏輯，我們再回到被忽視的“產(chǎn)品邏輯”上來。果真如500車主所說的“蔚來沒有問題”嗎？蔚來有關(guān)工作人員解釋稱，蔚來汽車NOP不是自動駕駛，僅為領(lǐng)航輔助功能。既然不是自動駕駛，領(lǐng)航輔助系統(tǒng)的功能是什么呢？有什么實(shí)際價(jià)值？只是提高銷售價(jià)格的籌碼？

　　從公關(guān)角度來看，蔚來并沒有做到與消費(fèi)者非常坦誠的溝通，有“過度營銷”的嫌疑。事關(guān)生死，只有真誠的與車主溝通才可能有未來。而汽車企業(yè)真正的未來還在于安全性，而不是說500車主說的“蔚來沒有錯”。

　　在這一點(diǎn)上，包括特斯拉在內(nèi)的許多造車新勢力也犯過同樣的錯誤。面對媒體溝通時表現(xiàn)得非常傲慢，特斯拉“決不妥協(xié)”，還妄自揣測媒體的“經(jīng)濟(jì)性”（為了錢）。資深媒體人秦朔隨即怒懟，“你沒有公關(guān)預(yù)算就說沒有公關(guān)預(yù)算，你得不到總部授權(quán)就說得不到授權(quán)，你不能和客戶私了就說不能私了，不要不顧事實(shí)侮辱中國的媒體，包括自媒體。”在秦朔看來，特斯拉的公關(guān)是“非常不聰明的公關(guān)”。

　　復(fù)盤造車新勢力頻頻引起的“公關(guān)事故”，可以發(fā)現(xiàn)一個重要的事實(shí)：公關(guān)的技巧很多，但常常又忽略了公關(guān)的本質(zhì)與核心。現(xiàn)實(shí)中，有許多PR在對外溝通時，不是在評估、拖延，就是在回避、不配合，眼中看到的都是“釘子”。

　　在危機(jī)公關(guān)面前，應(yīng)對又顯得手足無措。說什么、如何說、如何做，都顯得極不專業(yè)，沒有共情。有時高估了這個世界的惡意，有時又低估了這個世界的善意。如果說產(chǎn)品是公關(guān)的硬實(shí)力，那么，真誠的溝通則是公關(guān)的軟實(shí)力。這種軟實(shí)力在某種程度上將決定了企業(yè)的成敗。