圖：新華社作者／陶力 洛賽
編輯／李清宇 劉雪瑩
紛紛揚揚的亞馬遜“關店”風波蔓延幾個月之后，終于有了官方回應。
9月17日，亞馬遜全球開店宣布，將其在亞洲的首個綜合性賣家培訓中心落戶杭州。據(jù)悉，培訓中心第一期投入建設面積達上千平方米。預計未來三年內，亞馬遜全球開店在杭州的辦公運營場地和團隊規(guī)模，將分別擴大六倍。
而就在過去的五個月中，亞馬遜關閉了約600個中國品牌的銷售權限，涉及約3000個品牌相關賬號，質疑聲不斷。亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐（Cindy Tai）在接受21Tech等媒體采訪時表示，亞馬遜不會輕易做出停用或關閉賬號的決定，只有賣家被確認為反復、多次故意違規(guī)時，亞馬遜才會對賣家的賬號采取措施，關閉他們的銷售權限，最嚴重的情況下會停止與品牌的合作。
“違規(guī)處理并不針對中國，規(guī)則和政策是全球一致的。無論是賣家規(guī)模的大小或者來自哪一個國家，我們都是一視同仁的。” Cindy Tai進一步強調。
無論這一事件如何演變，在杭州阿里巴巴的大本營建立賣家培訓中心，意味著，亞馬遜正在對中國市場釋放積極信號。
出拳治理
100多美元的掃地機器人18美元的藍牙耳機、25美元的電蒸鍋、9美元的臺燈…….在美國工作的90后Andy赫然意識到，家里越來越多的用品都來自刷單群。過去幾年，更多像他一樣的留學生、工薪層、家庭主婦等，加入到了“薅羊毛”的隊伍中。
此前，本報深度調查發(fā)現(xiàn)，“不刷單在亞馬遜做不下去”似乎成了許多亞馬遜美國站中國賣家的共識。在亞馬遜平臺上，根據(jù)留評率的不同，刷單被劃分為不同價格檔次，純免評的刷單一般在15-25元一單，價格隨著留評比率的增加而增加。100%留評的訂單價格在80-120元一單。僅在美國，平臺就有上萬名專門刷單的買手。
從2018年開始，亞馬遜展開了嚴厲的管制，對造假賣家進行大規(guī)模封殺、銷號、余款余貨凍結。但是，在中美貿易戰(zhàn)的背景下，此番大規(guī)模關閉中國賣家賬號，亞馬遜遭遇到了無數(shù)質疑。
對此，戴竫斐解釋稱，亞馬遜不會輕易地做出對賣家賬號的關閉或者是停用的決定。“我們一直以非常審慎的態(tài)度對賣家賬號的處理。”
她透露，過去五個月，亞馬遜關閉了約600個中國品牌的銷售權限，涉及這些品牌的約3000個賬號，其中包括一些大型賣家。這些賣家都有多次的、反復的、嚴重的濫用評論的行為以及有許多種其他的違規(guī)行為。“在過去的一段時間，亞馬遜對這些賣家進行過多次警告，以及他們有多次申訴的機會，甚至恢復了一些我們停用過的賬號，但是這些賣家持續(xù)的違規(guī)，所以我們這次決定終止與這些賣家的合作關系。”
不難看出，被封號的基本都是大商家。在這波封號浪潮中，被稱為亞馬遜三杰之一的澤寶也慘遭重創(chuàng)，它旗下多個店鋪都被平臺強制關店整改，虧損約7億元人民幣。除此之外，知名跨境電商有棵樹也遭受重創(chuàng)，旗下340個亞馬遜店鋪被封，被凍結的資金超過1.3億元人民幣，1400名員工也被迫辭職。
“過去很多年亞馬遜的潛規(guī)則就是操縱評論，大數(shù)據(jù)技術手段現(xiàn)在可以檢測。如果規(guī)模過大，就會觸及到紅線。”廣東省一名亞馬遜賣家對21Tech記者表示，亞馬遜出手治理，可以讓整個行業(yè)更加注重產(chǎn)品經(jīng)營，而不是通過操縱評論來獲得更多的排名以及訂單，從而促進公平競爭。
培訓加速
對于外界的質疑，戴竫斐強調，這次事件以及所有的對賬號的處理方式，亞馬遜的規(guī)則和政策是全球一致的，不論是賣家規(guī)模的大小，或者來自哪一個國家，都是一視同仁。這些賬號的處理并不涉及任何其他外在因素，包括政治因素。
據(jù)了解，終止合作的品牌除有反復濫用評論的違規(guī)行為外，最嚴重的還有偽造身份、銷售非法產(chǎn)品等行為。
一直以來，亞馬遜對違規(guī)行為的監(jiān)測一直都有大量的投入，其中包括使用發(fā)現(xiàn)和阻止虛假評論和濫用評論的工具，對于站外違規(guī)行為的處理也以站內發(fā)生的情況為基礎。
在違規(guī)賬號被停用后，亞馬遜會提供給賣家申訴的機會，如果商家能夠證明違規(guī)行為是暫時或無意失誤，并向平臺提供避免再次違規(guī)的方案，賬號將會獲得再次正常運營的機會。期間，如果賣家申訴不成功或者賣家不進行申訴，其賬號中的資金會被暫時凍結90天，用于支付賣家過去客戶的退款退貨以及賠償?shù)荣M用。
在此節(jié)點上，將培訓中心落地杭州，亞馬遜是否為了挽回中國市場？亞馬遜全球開店亞太區(qū)市場部高級總監(jiān)庹曉驊在接受21Tech記者采訪時透露，杭州的跨境電商園升級的計劃很早就已進入籌備當中，“其實不是我們的安排，是剛好在一起的節(jié)點。下一步，我們希望能幫助中國的出口跨境電商行業(yè)走出野蠻生長，建立長期的品牌意識。”
戴竫斐同樣表示，中國賣家能自如地使用短期銷售提升工具，但欠缺品牌打造和品牌建設方面的投入和決心。品牌的打造，尤其是國際品牌的長期發(fā)展，從來都不是一件容易的事。
據(jù)介紹，培訓中心主要是為亞太區(qū)賣家提供一站式培訓服務，并促進亞太區(qū)跨境電商專業(yè)人才的培育和儲備。其目的是完善本地職能團隊的建設，提升本地化服務能力，為賣家提供亞馬遜全站點、全產(chǎn)品、覆蓋賣家全生命發(fā)展周期的咨詢服務。
培訓中心的課程支持中文、英語、韓語、越南語、泰語等多國語言。預計未來三年，亞馬遜全球開店將通過此培訓中心，以線上和線下方式向超百萬人、千萬人次提供跨境電商相關學習內容和資訊。
戴竫斐希望，亞太區(qū)賣家培訓中心以杭州為核心，輻射全國及亞洲地區(qū)，滿足不同區(qū)域賣家的需求，并促進跨境電商專業(yè)人才培育和儲備，加速賣家在亞馬遜全球站點的成功和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
長期思維
刷單、炒信已經(jīng)是各個平臺久治不愈的頑疾。要從根部清除，還得要求電商平臺從自身改變開始。如果還是按現(xiàn)有方式，以流量為依據(jù)來顯示商家被搜索的順序，刷假單買假好評論的現(xiàn)象將永遠存在。只有改變以流量為依據(jù)決定商家被搜索的難易，才能根除刷假單的現(xiàn)象。
這對于商家長期經(jīng)營的耐心，提出了更大的考驗。
戴竫斐透露，過去幾個月，在這批賬號被封之后，并沒有對中國賣家在亞馬遜上的整體發(fā)展造成任何的影響，銷售額并沒有發(fā)生任何改變，依然持續(xù)保持健康快速的成長。“我們希望我們與少數(shù)違規(guī)賣家停止合作，不僅維護消費者權益，也是能夠保證中國整體賣家在亞馬遜上有好的營商環(huán)境，并且維護中國品牌在全球的聲譽。中國業(yè)務在亞馬遜上持續(xù)保持非常健康快速的增長，整體銷售額占比并沒有改變。”
亞馬遜發(fā)布的2021財年第二季度財報顯示。亞馬遜第二季度凈銷售額為1130.80億美元，同比增長了27%，不計入?yún)R率變動的影響為同比增長24%；凈利潤為77.78億美元，同比增長48%。
這是其創(chuàng)始人貝佐斯卸任后的首份財報，并沒有達到分析師的預期。財報發(fā)布后，亞馬遜盤后一度下跌超過7%。其在線商店凈銷售額為531.6億美元，同比增長16%；第三方賣家服務凈銷售額為250.9億美元，同比增長38%。
北美地區(qū)依然是亞馬遜營收的主力，第二季度，北美（美國、加拿大）銷售額為675.50億美元，同比增長22%。而國際部門（英國、德國、法國、日本和中國）第二季度凈銷售額為為307.21億美元，同比增長36%。
由此看出，海外市場的增幅已經(jīng)遠遠高于北美市場，但是總體占比仍然偏低。庹曉驊透露，亞馬遜對中國跨境電商發(fā)展非常有信心，會持續(xù)加大對中國的投資，同時也希望中國賣家珍視自己的長期思維、更多投資在合規(guī)品牌建設上。
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