來源：21世紀經濟報道
作者／諸未靜 實習生／王祎琛 李紫瑄
編輯／曹金良
近日，米哈游旗下游戲《原神》的安裝包首次出現在騰訊應用寶，且允許云游戲試玩。截至9月26日，下載量已超72萬。米哈游方面向21記者確認，公司已于近期與騰訊達成合作，合作從《原神》2.1版本的上線開始。
這一動態引發游戲行業關注，標志著國內渠道與游戲開發商開始嘗試新的游戲分發與合作模式。傳統渠道的防線可以被繼續突破嗎？
目前，大部分游戲在安卓渠道商城如小米、應用寶等上架時，都需要接入自帶渠道賬戶體系的渠道SDK（Software Development Kit，軟件開發工具包），游戲公司名義上并不直接擁有渠道服的用戶，主流分成模式也是渠道先收錢，再和游戲公司結算。
21世紀經濟報道記者注意到，與此前《原神》與小米的合作有所不同的是，此次在應用寶上架的《原神》版本米哈游官服版本，游戲并沒有接入應用寶的賬號系統，顯示了騰訊方面做出的更大讓步。
通常而言，安卓應用商店的抽成比例可以高達50%左右。但網傳消息稱，《原神》在應用寶采取的是3比7的分成模式，米哈游可獲得70%的游戲收入。不過，這一消息沒有得到騰訊、米哈游兩方面的正面回應。
多位專家向21記者分析，游戲分成模式主要受游戲公司是否已有可靠的獲客渠道及游戲本身的知名度的影響，此次雙方合作主要與《原神》在市場上的受歡迎程度有關，是出于渠道方與開發商合作共贏的考量。但很顯然，博弈仍在繼續，原有的主流分成模式在短期內不會改變，優質游戲內容將是開發商與渠道方進行議價的關鍵點。
《原神》何以撬動傳統渠道？
事實上，熱門游戲《原神》上架安卓渠道并非一番風順。2020年9月底，《原神》在正式全球發行前發布公告，稱因未能與華為達成一致的合作條款，因此導致9月28日無法正常上架華為游戲中心。小米游戲彼時也發布公告，表示在《原神》移動版公測時無法提供下載服務。
但安卓渠道顯然低估了《原神》的后續發展。Sensor Tower2021年3月的報告顯示，《原神》的微交易為米哈游帶來了約8.74億美元的收入，超過了經典手游《精靈寶可夢GO》《Roblox》在過去5個月內的收入，《原神》成為全球收入最高的RPG移動版游戲。
今年2月，小米應用商店采取了3:7分成比正式上架《原神》，并為《原神》配備了大量宣傳資源，包括開屏廣告、首屏大圖、瀏覽器廣告推薦位等。21記者注意到，在騰訊應用寶中，近期《原神》游戲的推薦位也十分靠前，還有單獨的宣傳頁面和下載通道。
《原神》何以逐步打破傳統渠道強、游戲開發者弱的分發合作模式？艾媒咨詢CEO張毅在接受21記者采訪時指出，《原神》游戲本身的市場號召力是關鍵因素。諾城游戲法創始人、游戲律師朱駿超也表示，渠道的影響力主要在于對游戲的宣發推廣上，米哈游旗下游戲已經具有較高的知名度，因此在與渠道的分成模式上有較大的選擇空間。
張毅分析，本次米哈游和騰訊雙方攜手合作，雙方都有訴求。一方面，《原神》需要擴大國內的用戶接觸，借用騰訊的渠道，可以把原先的產品在國外的成功經驗在國內復制過來。
同時，騰訊也希望在推廣《原神》的過程中，測試中國用戶對《原神》這款現象級游戲的用戶選擇，找到用戶特點和用戶需求。“獲得的用戶行為數據可以為騰訊旗下游戲產品的開發尋找成功樣板。”他說。
安卓渠道抽成高達50%
米哈游與騰訊首開互聯網應用商店與游戲公司合作新模式。而在此之前，游戲公司與作為渠道方的應用商店之間的“戰爭”早已打響。
過去游戲宣發一直處于“渠道為王”的時代，擁有龐大用戶基數的手機應用商店對于游戲的宣發推廣具有很大的影響力。但游戲在上架手機應用商店時，渠道商會對開發者的收入進行抽成，也即“渠道稅”。一般而言，蘋果App Store的抽成比例達30%，而部分安卓應用商店的抽成比例甚至高達50%左右，引發游戲廠商不滿。
今年1月1日，華為在其手游平臺“華為游戲中心”的社區發布公告，稱“騰訊游戲于2020年12月31日17點57分單方面就雙方合作做出重大變更，導致雙方的繼續合作產生重大障礙，經過我司法務謹慎評估，我們不得不依照騰訊單方面要求暫停相關合作，將騰訊游戲從華為平臺下架。”
騰訊游戲社區于當日上午9時左右回應，“因華為手機游戲平臺與我們的《手機游戲推廣項目協議》未能如期續約，導致今天凌晨騰訊游戲的相關產品被突然下架。目前我們正積極與華為手機游戲平臺溝通協商，爭取盡快回復。給各位用戶帶來的不便，我們深表歉意。”當晚8時，騰訊游戲社區發布公告，表示經雙方友好協商，騰訊游戲相關產品已在華為游戲中心恢復上架。
在海外，騰訊持股40%的美國游戲廠商Epic Games指責蘋果對亞馬遜的應用承諾抽成15%、對其他應用抽成30%，2020年8月13日在《堡壘之夜》中提供第三方的內購支付手段，且同樣的商品降價20%，企圖繞過蘋果App Store的30%抽成，遭蘋果下架。蘋果甚至進一步終止了Epic開發者賬戶，禁止Epic使用iOS與Mac開發工具。《堡壘之夜》被下架后，Epic提起對蘋果的反壟斷訴訟，與蘋果開啟了互相訴訟的進程。
此外，國內部分影響力較大的頭部游戲選擇繞開傳統渠道發行。朱駿超指出，在當下媒體多元的環境中，開發商對游戲宣發有了更多選擇，市場號召力強的游戲也不再受制于傳統渠道。如椰島游戲的《江南百景圖》、友誼時光的頭部新品《浮生為卿歌》、莉莉絲的《萬國覺醒》在發售時均未與安卓渠道達成合作，安卓端采取不登陸華為、小米等官方應用商店，僅上架TapTap等不分成渠道，《原神》此前也一直與B站合作進行宣發。
“從全世界來看，目前能夠接觸到用戶的渠道主要還是應用商店。”張毅分析，不分成的其他渠道的影響力相對比較有限，對渠道用戶的獲客能力相對較弱。他指出，未來國內渠道和游戲開發商主流的分成模式較難發生改變，相較于游戲廠商，渠道商的優勢現在還是非常強，目前大部分中小型游戲開發商還不具備與渠道進行議價的能力，“有時候個別的產品可能會有談判的余地。”
雙方博弈仍在繼續
當“渠道為王”的鐵律開始松動后，游戲開發商可以更有話語權嗎？
朱駿超預測，在一定時間內渠道仍然會是游戲宣發的主要選擇。但他表示，渠道更像是一種工具或者催化劑，會影響游戲獲益的速度但不會左右最終獲益效果。
他指出，渠道的影響力主要在于對游戲的宣發推廣，而游戲內容決定著游戲最終的獲客數量和收益能力，“應該說好游戲在渠道上獲益速度會翻倍，差游戲即使上了渠道也會影響平平。”
國信證券研報認為，“隨著移動互聯網發展進入深水區，用戶行為從‘搜索’到‘推薦’，傳統應用商店受到用戶和優質研發商雙方面擠壓，頭部游戲的示范效應或推動更多內容方的‘反抗’，優質內容的議價能力將持續提升。”
渠道與開發商之間的博弈仍在繼續。近日，Epic Games表示已經要求蘋果解封其《堡壘之夜》開發者賬號，并將該游戲在韓國iOS市場重新發布。張毅認為，渠道商和開發商之間相互依存、互相成長的大方向仍不會變。那么在未來，渠道與開發商雙方該如何達成更好的合作？
張毅展望，在游戲暢銷品和游戲試驗品之間，未來渠道商也許會有更為個性化的分層和合作模式，也就是針對不同類型的產品，渠道會在推廣模式以及分發的周期上提供“定做”服務。同時，優質游戲內容也將是開發商與渠道雙方爭奪的焦點。“好的產品雖然不能說和渠道‘叫板’，但至少說是開發商能夠和渠道提要求的一個很關鍵的條件或者是資源。”
朱駿超建議，未來渠道方需要提高對其游戲的質量審核，以提升渠道內游戲產品的口碑，進而提升渠道的用戶認可度。而對游戲開發商而言，在游戲上市初期可以選擇對游戲進行多維度宣傳以提前賦能，并與具有較高產品口碑積累的渠道方達成短期合作，“在游戲獲得成功后，選擇進行進一步議價。”
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